A Louis Vuitton emeli az árakat, a dolgozók pedig kivonulnak, megkérdőjelezve kreatív kulturális követelését

Az LVMH legutóbbi, a negyedik negyedéves és a 2021-es év végi eredményről szóló felhívásában Bernard Arnault vezérigazgató győzelmet aratott.

Rekordot döntõ pénzügyi eredményekrõl számolt be: a bevétel elérte a 64.2 milliárd eurót (~73 milliárd dollárt) 36-hoz képest 2020%-os organikus növekedéssel és 14%-kal 2019-hez képest, és a visszatérõ mûveletekbõl származó nyereség 17.2 milliárd euró (~19.5 milliárd dollár), ami megduplázódott 2020-ban, és 49%-kal nőtt 2019-hez képest.

A divat- és bőráruk szegmens kiváló teljesítményét is hangsúlyozta. Öt jelentési szegmense közül ez a vállalat legnagyobb, a vállalat bevételének csaknem felét, 30.9 milliárd eurót (~35 milliárd dollárt) adja. Bejelentette, hogy organikus bevételei 42%-kal nőttek 2019-hez képest, az ismétlődő tevékenységekből származó nyereség pedig 75%-kal nőtt a két évvel ezelőttihez képest, így elérte a 12.8 milliárd eurót (~14.5 milliárd dollárt).  

A Louis Vuitton a koronaékszer ebben a szegmensben, bár a cég nem számol be a Maison eladásairól, azt is kijelentette, hogy a Louis Vuitton több lett, mint egy divatmárka, hanem kulturális jelenség.

„Ez nem egy divatcég. Kulturálisan kreatív vállalatról van szó, amely egy nagyon fontos ügyfélkört ér el, a legfontosabb Z generációt egészen egy érettebb ügyfélkörig” – mondta. Ez volt az egyetlen márka a 75 Maisons között, amelyet erre a címre keresztelt.

„A Louis Vuitton egy olyan cég, amely a kulturális élet számos területén részt vesz. Ez a Louis Vuitton szelleme. Ez nem csak egy divatmárka. Ez egy kulturális márka, globális közönséggel” – folytatta.

Megerősítve az LVMH elkötelezettségét a napi kulturális kérdések iránt, mérföldköveket jelentett be a környezetvédelmi, társadalmi és kormányzási (ESG) kérdésekben.

„A Csoport és a Maisons számos intézkedést hajtott végre 2021-ben a biológiai sokféleség előmozdítása, a természet védelme, valamint a készségek és a kézművesség megőrzése érdekében” – mondta közleményében, és megerősítette: „Célunk, hogy szilárd pénzügyi teljesítményre törekedjünk, és a kiválóság iránti könyörtelen törekvésünk emlékeztet. napi elkötelezettségünkről, hogy úgy cselekszünk, hogy a világot jobb hellyé tegyük.”

Elmondta, hogy cége tiszteli az emberek méltóságát és egyéniségét – a munkaerő 71%-a nő, a vezetői pozíciók 65%-a nő. Kiemelte, hogy támogatja az alkalmazottak biztonságát és jólétét, a Maison dolgozóinak 86%-a rugalmas munkaidőben dolgozhat.

Hozzátette, hogy betartja a mesterségbeli kiválóság színvonalát, több mint 330 tanulóval bővíti sorait, és 40 millió eurót (46 millió dollárt) különített el több mint 500 jótékonysági szervezetnek, ami 57%-os növekedés 2020-hoz képest.

Arnault a bevételi felhívásának felső határát a vállalat „értékeinek, kreativitásunknak, állandó minőségi törekvésünknek, vállalkozói szellemnek, mindenkit motiváló vállalkozói szellemnek” tulajdonította el.

Mindannyian egy nagy, boldog család vagyunk – mondta hatásosan. „Ez egy cég. Ez egy családi tevékenység, amelyet egy család irányít [öt gyermeke közül négy a cégnél dolgozik], és az alkalmazottak, legyenek azok vezetőségben, egészen a 100 franciaországi gyártóüzemünk kézműveseiig a család részét képezik.”

Mégis olyan dolgok készülnek, amelyek megkérdőjelezhetik a márka kulturális relevanciájára vonatkozó igényét. Arnault, akit a luxus Midas királyának hívnak, megmaradhat-e aranyérzése, miközben a kultúra értékei az internet sebességével változni látszanak minden egyes hírciklussal?

Kifogásolható kulturális relevancia

Február 10-én, csütörtökön a Louis Vuitton dolgozóinak százai szervezett kivonulást a 18 franciaországi gyárból háromból, azt állítva, hogy „fantasztikus munkát végeznek szánalmas fizetésekért” a Fashion Network jelentései szerint.

A cég szóvivője megerősítette, hogy a munkaügyi vita azóta eldőlt, de tekintettel arra, hogy Arnault a világ harmadik leggazdagabb embere, Forbes, nehéz nem látni a gyári munkások pontját.  

Alig néhány nappal később a Reuters arról számolt be, hogy a Louis Vuitton emelni fogja az árakat a növekvő költségek miatt, és a Bernstein befektetési cég becslései szerint a női bőrtermékek ára 7-20%-kal emelkedhet. Emiatt a már amúgy is drága kézitáskákat elérhetetlenné teheti a fiatalabb, pénzszűkében lévő vásárlók, akik nagyban hozzájárultak a közelmúltbeli növekedéshez.

És akkor arra az állításra, miszerint a Louis Vuitton mára kulturálisan kreatív vállalat, vitatható, hogy a luxus önmagában is kulturális konstrukció. Lényegében a luxus egy társadalmi jel, amely kommunikálja a távolságot a vagyonosok és a nincstelenek között.

Az egyenlőtlenség és az egyenlőtlenség közötti különbségtétel a jelenlegi kulturális párbeszéd törésvonalává vált. A Louis Vuitton vagy bármely luxusmárka számára nehéz lehet eligazodni, ahogy a kultúra méltányossági igénye fejlődik.   

A kézművesek és a nők méltányos részesedést követelnek

Egy kicsi – a cég jelentése szerint a 240 kézművesből csak 4,800 érintett –, de a Confédération Française Démocratique du Travail (CFDT) és a Confédération Générale du Travail (CGT) által képviselt szakszervezeti dolgozók hangos koalíciója két órára kivonult az átállás során. reggeltől esti műszakig.

A beszámolók szerint a cég tavaly ősz óta tárgyal a szakszervezetekkel. A cég átlagosan havi 150 eurós (171 dollár) fizetésemelést ajánlott fel, és a munkaidő heti 35-ről 33 órára csökkentését ajánlotta fel.

A szakszervezetek azonban visszaszorultak, mondván, hogy megpróbálják megszüntetni a szokásos nappali műszakot, és csak a reggeli és esti műszakra váltani. A szakszervezetek szerint ez a változás negatív hatással lenne a munkavállalók magánéletére, mivel késő estig tartó munkára kényszerítené őket.

A dolgozók megtámadták a cég bértábláját is. Alapján The Sourcing Journal, a Louis Vuitton 15 éves tapasztalattal rendelkező alkalmazottja óránként 14 eurót (16 dollárt) keres, ami a kézitáskák árait tekintve csekélynek tűnik. A cég a közzététel időpontjában nem erősítette meg ezt az állítást.

Mint említettük, a dolgozók végül beleegyeztek a cég feltételeibe. A vállalat kijelentette: „Louis Vuitton megismétli, hogy szociálpolitikájának középpontjában az alkalmazottak jóléte és kiteljesedése áll, és olyan előnyös kompenzációs politikát folytat, amely lehetővé teszi, hogy a műhely alkalmazottai évente átlagosan 18 havi fizetést kapjanak. .”

De ez az akció, másokkal együtt, mint például a kanadai kamionosok konvoja és a kiskereskedelmi dolgozók egyesült államokbeli szakszervezetei felé irányuló növekvő tendencia, figyelmeztető lövések lehetnek a munkásosztály növekvő nyugtalanságára a vállalati fizetések és a juttatások egyenlőtlensége miatt.

A világjárvány óta egy új kifejezés került lexikonunkba, az „essential worker” – vagy franciául „travailleurs essentiels”. Ez a Louis Vuitton kézműveseinek meghatározása. Ők végzik el azt a lényeges munkát, amely fenntartja a vállalat virágzását, és hozzájárul ahhoz, hogy Arnault, családja, a vállalat felső vezetése és befektetői gazdagok legyenek.

És úgy tűnik, hogy a vállalat több mint képes nagyobb részesedést biztosítani alapvető alkalmazottainak, különösen amióta Jean-Jacques Guiony pénzügyi igazgató az eredményfelhívásban elismerte, hogy a Louis Vuitton haszonkulcsa 2021-ben nem csökkent, de valószínűleg nőtt. a megnövekedett mennyiség és a késztermékek alacsonyabb értékcsökkenése miatt.

A már most is magas árak emelkednek

A kereseti felhívás során Arnault filozófiába kezdett az inflációról és annak az árakra gyakorolt ​​lehetséges hatásáról. „Mindenki az inflációról beszél. Egyes [szakértők] azt mondják, hogy visszatérünk az inflációhoz, mint a 80-as években. Nehéz lesz megállítani. Ez büntetni fogja a gazdaságot” – mondta.

„[Aztán] vannak mások, akik ugyanilyen legitimek és jó hírűek, néhány Nobel-díjas is, akik azt mondják, hogy ez átmeneti, és a világgazdaságban a világjárvány okozta. Ha mindez megoldódik, az infláció lecsillapodik, és a dolgok normálisan folytatódnak. Nem mondhatom el, hogy támogatom egyik vagy másik magyarázatot” – folytatta.

Arnault azonban bízott abban, hogy „a dolgok továbbra is javulni fognak”, és „a kereslet erős marad”. Azt is kijelentette, hogy "előnyben vagyunk jónéhány más céggel és csoporttal szemben, ami bizonyos fokú rugalmasságot jelent az áraink tekintetében."

Majd a kérdezz-felelek időszakának előrehaladtával tovább reflektált az árakra, ami arra utalt, hogy a vevői elvárások alapján a cégnek szinte áremelési kötelezettsége van.

Azt mondta: „A termékeink árképzésében elért árrések nagyon elfogadható árrést kínálnak, de felelősséget kell vállalnunk ügyfeleink felé is. Ésszerűnek kell lennünk. Igyekszünk ésszerűek lenni, hogy ügyfeleink érezzék, érezzék, hogy velünk együtt olyan márkákkal dolgoznak, amelyek valami reálist hoznak nekik.”

Alighogy ez elsüllyedt, a Louis Vuitton bejelentette az áremelést a bőráruk, divatkiegészítők és parfümök minden Louis Vuitton üzletében világszerte. Az „árkiigazításnak” nevezett cég szerint a változtatások figyelembe veszik a növekvő termelési költségeket, a nyersanyagokat, a szállítást és az általános inflációt.

Úgy tűnik, hogy a Louis Vuitton egyszerűen azért emeli az árakat, mert úgy gondolja, hogy képes rá. Hogy a kereslet olyan erős marad-e, mint amilyen volt az átfogó inflációval szemben, az majd kiderül. Az áremelkedések azonban veszélybe sodorhatják a márka növekedését, különösen a fiatalabb fogyasztók körében.

„Ha hozzáférnénk az adatokhoz, megdöbbennénk, milyen alacsonyak a Vuitton-ügyfelek átlagos jövedelme Kínában és az Egyesült Államokban” – spekulál Erwan Rambourg, a könyv szerzője. Future Luxe: Mi vár a luxusüzletre?. „A magas vagyonú magánszemélyek a luxuskiskereskedelem eladásainak csak töredékét teszik ki. A luxusfogyasztás nem annyira összefügg a gazdagsággal, mint gondolnád.”

Csúszós lejtő a kulturális kapcsolódásban

A kereseti felhívásban Arnault nem fejtette ki, mit ért a márka divatból kulturális kreatív vállalattá alakulásán, bár rámutatott, hogy a Virgil Abloh Tribute Fashion Show „sokkal több, mint egy divatbemutató, amely ruházati cikkeket és cipőket tartalmaz. , bőráruk és a párizsi opera karmestere által vezetett zenekar.

A legalapvetőbb Rambourg úgy véli, hogy ez a Louis Vuitton diverzifikációs stratégiájára utal. „Alapvetően azt gondolom, hogy ez azt jelenti, hogy nem lát korlátokat abban, hogy a Louis Vuitton mit tud eladni és milyen üzeneteket tud kiadni. Ez egy olyan márka, amely ma már releváns az ékszerekben, tornacipőkben, illatokban – olyan kategóriákban, amelyeket tíz évvel ezelőtt elképzelni sem tudtam volna.”

Rambourg így folytatja: „Ez a márkába vetett hihetetlen mértékű bizalmat tükrözi, amely lehetővé teszi számára, hogy sokkal tovább léphessen a termékek diverzifikációja terén. Ez alapvetően egy egész ökoszisztéma, nem csupán fizikai áruk gyártója.”

Daniel Langer, az Équité luxustanácsadó cég alapítója és a Pepperdine luxusstratégia ügyvezető professzora így értelmezi azt a képességet, hogy túlmutat a fizikai dolgokon, legyen szó divatról, bőrárukról, parfümökről vagy lábbelikről.

„Louis Vuitton csomagtartóként kezdte. A cég alapvetően javította az utazásunkat” – mondja. „A cég története során kapcsolatban állt azzal az elképzeléssel, hogy az emberek stílusosan menjenek egyik helyről a másikra. Ez egy olyan márka, amely a divatmárka szűk definícióján túl különböző kultúrájú embereket köt össze.”

Langer a vállalat diverzifikációs stratégiájára is rámutat, mint például a fülhallgatók bevezetésére, amelyek a zenehallgatás által nyújtott kulturális élményt tükrözik. „A Louis Vuitton egy olyan cég, amely nagyon kívánatos dolgokat készít, így ennek a kívánatosnak a megteremtésében egy olyan márka, amelyet a kultúra ihletett.”

Ennek ellenére vannak kulturális buktatói. „Néha a luxusmárkák nem szeretik használni a „luxus” szót, mert ez összefüggésbe hozható a felesleggel” – folytatja Langer. „És akkor ott van az árakkal kapcsolatos helyzet. A luxus lehet szép, de drága is.”

És mind Langer, mind Rambourg rámutat Virgil Abloh tragikus elvesztésére, amely potenciálisan veszélyezteti jelenlegi kulturális kapcsolatát a fiatalabb fogyasztókkal. „Abloh úgy hozta össze az utcai ruházatot a nagy divat luxussal, ahogyan azt senki más nem tudta volna” – elmélkedik Langer.

„Virgil Abloh hidat épített ezen arisztokratikus európai márka között egy olyan feltörekvő fogyasztó felé, aki fiatalabb, változatosabb és kauzálisabb az öltözködése” – mondja Rambourg. „Abloh fordító, lehetővé tette, hogy segítse a márkát a jelenlegi kulturális korszellemhez való kapcsolódásban.”

Kultúra hívás

Úgy tűnik, a Louis Vuitton ki akarja terjeszteni a kulturális beszélgetést azáltal, hogy LV-szempontot mutat be a kategóriák széles skálájára, beleértve a csokoládét és a játékot is. Vagy ahogy Rambourg mondja: „A Vuitton bármire képes LV-t felhelyezni és működőképessé tenni, mint a Nike a swoosh-jával.”

Ez ma igaz lehet, de mi lesz holnap? Hagyományosan a mindenütt jelenlét a luxusmárkák ellensége volt. Ez a tömegpiac definíciója. És talán ez a terv, hogy a Nike mellé jöjjön, nem pedig az, hogy fölé emelkedjen.

De akkor a Louis Vuittonnak beszélnie kell a kultúrával általában, nem csak a kulturális elittel. Mennyire tud hitelesen kapcsolódni a vásárlók következő generációjához, ahol a részvények értékes értéket képviselnek, miközben a márka gyökerei egyértelműen méltánytalanok? Nagyon sok kreativitás kell ahhoz, hogy megtaláljuk ezt az egyensúlyt.