Az élő közvetítés nem fogja átvenni az e-kereskedelmet

Élő közvetítés, vagy élő vásárlás, először megjelent 2016-ban, amikor az Alibaba a Szinglik Napja részeként bemutatta. Azonnali sikert aratott, és az esemény örök részévé vált. Kínában más platformok és kereskedők is tudomásul vették, és 2019-re az élő közvetítés vásárlása bandaromboló módon növekedett.

Minden olyan nyugati vásárló számára, aki nem ismeri az élő vásárlást, a legegyszerűbben úgy magyarázhatja ezt, ha összehasonlítja a tévés otthoni vásárlással, például a QVC-vel vagy az otthoni bevásárlóhálózattal. Egy-két házigazda, vagy esetleg egy híresség vendég egy sor olyan terméket állít elő, ahol minden termék korlátozott ideig szerepel (de megvásárolhatod, amíg el nem fogy). A kor legfontosabb jellemzői közé tartoznak a bemutatók, a stíluspéldák vagy a tényleges fogyasztói ajánlások.

Azonban, mint bármi, amit a TV-ről digitálisra visz át, az interaktivitás lehetősége sokkal nagyobb. Az élő csevegés az élmény nagy részét képezi, ahol a vásárlók kérdéseket tehetnek fel vagy kérhetnek, és a házigazda valós időben felveszi azokat, hogy válaszoljon. Ha a műsorvezető egy nagy rajongótáborral rendelkező influencer, akkor ott van az az extra izgalom, hogy elismerik, és valószínűleg ez a legközelebbi dolog a rajongóknak a közvetlen beszélgetéshez.

Aki élő vásárlással foglalkozik, annak tudomásul kell vennie, hogy a kezdete valójában a megfelelő lehetőség volt a megfelelő időben, a megfelelő helyen. A kínai vásárlók talán a leginkább „mobilorientált” vásárlók a világon. Olyan szuper alkalmazásokat használnak, mint a WeChat, amelyek egy platformra helyezik a hagyományos közösségi csatornákat, az élő közvetítést, az élő csevegést és a kereskedelmet. Nagy és élénk influencer gazdaságuk van, mobil-orientált, tech- és társadalomtudós emberekkel, akik már elég jók voltak az élő közvetítés alapjaiban. A vásárlók pedig már készen álltak arra, hogy influencereket és közösségi csatornákat használjanak termékfelfedezéshez – és hozzászoktak ahhoz, hogy impulzusvásárlást hajtsanak végre a közösségi és a kereskedelem közötti szoros kapcsolatok révén. Az egyetlen dolog, amit az Alibaba hozzáadott, az az élő elem volt.

És akkor kitört a járvány

Az élő vásárlás már 2019-ben felkeltette a nyugati érdeklődést, és határozottan egyre népszerűbb lett Kínában, és az Alibaba TaoBao Live versenytársai is csatlakoztak a küzdelemhez. Az egyik különösen ismerősen cseng majd: a ByteDance, a TikTok anyavállalata a TikTok testvérvállalatával, a Douyin-nel nagy előrelépést tett az élő vásárlás terén.

Amikor az egyesült államokbeli fogyasztókat bezárták, és a kanapén parkourra vagy a közösségi média hírfolyamaik görgetésére korlátozódtak, az amerikai kiskereskedők két kézzel ragadták meg az élő vásárlást. Kísérlet volt, sok bálázó drótot és rágógumit igényelt, de az unatkozó fogyasztók érdeklődtek, a kereskedőknek pedig jobb volt, mint a bezárt boltokon üldögélni és öregedni a készleteket.

Az induló vállalkozások azon igyekeztek, hogy platformokat állítsanak össze, hogy könnyebben lehetővé tegyék az élő vásárlást, az olyan kiskereskedők pedig, mint az Amazon és a Nordstrom, élő csatornákkal bővítették webhelyeiket. A befektetők pedig szívesen támogatták ezeket az erőfeszítéseket. Elvégre az élő vásárlás elenyésző lehet az Egyesült Államokban, de ha úgy nő, mint Kínában…

A pandémiás korlátozások azonban 2021 óta enyhülnek, és ebben az új, járvány utáni világban a fogyasztók visszatérnek a járvány előtti vásárlási szokásokhoz. Az Egyesült Államok Népszámlálási Hivatala, annak jelentés a 2022-es kiskereskedelmi forgalomról, megjegyzi, hogy 2022-ben az e-kereskedelem a teljes kiskereskedelmi forgalom 14.6%-át tette ki az Egyesült Államokban. 2021-ben a teljes kiskereskedelmi forgalom 14.6%-a volt.

Ennek eredményeként az élő közvetítés nyugati vásárlásainak közvetítése némi fordulatot vett. 2021-ben bővelkedett a „mi van” és a „hogyan kell” útmutatók. Rengeteg tinta ömlött ki annak elemzése során, hogy mitől volt olyan népszerű az élő vásárlás Kínában, és hogyan lehet megismételni azt nyugaton. 2022-ben a lefedettség a következő volt: „miért nem fogadják el az amerikai fogyasztók” és „a nyugati fogyasztók készen állnak az élő vásárlásra”.

Perspektívába helyezve

Az élő vásárlás nagy növekedést produkált Kínában, de még a kínai e-kereskedelmi számokkal összefüggésben is kicsi. 2021-ben élő közvetítés volt a vásárlás 327 milliárd dollár Kínában, ami 108%-os növekedést tükröz az előző évi 220%-os növekedés mellett. Ez kb az e-kereskedelmi piac 10%-át Kínában. Nincs mit tüsszenteni rajta, de ez a növekedés Kínában, kis számban. A teljes kiskereskedelmi piac Kínában körülbelül 6.4 billió dollárra becsülik. Ez a teljes piac mintegy 5%-át teszi ki az élő vásárláshoz. A növekedés üteme pedig lassulni látszik.

Az USA-ban az élő vásárlás kb 20 milliárd $ 2022-ben. e-kereskedelem értékesítés valamivel több mint 1 billió dollár volt, a teljes kiskereskedelmi forgalom pedig körülbelül 7.1 billió dollár volt. Ezzel az élő vásárlás az e-kereskedelmi piac mintegy 2%-át és a teljes kiskereskedelmi piac 0.3%-át teszi ki. Mellesleg, attól függően, hogy kit kérdezel, a globális tévés otthoni vásárlási piac az 36.5 milliárd $ or 220 milliárd $. Vagy valahol a kettő között.

A piac szerkezete is nagyon eltérő, Kína vs. USA. Kínában, TaoBao uralja az élő vásárlási piac közel 80%-ával. Douyin és Kwai nagyjából megosztotta a többit. Az Egyesült Államokban sokkal töredezettebb. Vannak olyan közösségi média platformok, amelyek újra és újra kapcsolatba kerültek az élő vásárlással (Meta legutóbbi lépése az volt, hogy állítsa le az élő vásárlást az Instagramon), van egy hosszú listát Mindkét platform fehér címkével látja el a képességet a kiskereskedők webhelyein, vagy az induló vállalkozások, amelyek megpróbálnak a következő TaoBao vagy Douyin lenni, közvetlenül az amerikai fogyasztókhoz fordulva. És akkor ott van az Amazon.

Mi az élő vásárlás piacának felső határa?

Mindenki, aki az amerikai élő vásárlási technológiába fektet be, Kína növekedésére mutat rá, és azt mondja, hogy csak idő kérdése, hogy az amerikai piac mikor éri el ugyanezt a szintet. De még Kínában is vannak viharfelhők a láthatáron.

Douyin, a második számú a piacon, már pozicionál a a stagnáló növekedés jövője élő közvetítésben. A vállalat egyes tagjai úgy vélik, hogy az élő közvetítés vásárlása a következő két évben tetőzik majd, ami az e-kereskedelmi eladások 20%-a körüli határt jelent. Ugyanebben a jelentésben egy kutatócég megállapította, hogy a fogyasztóknak valóban van egy felső határa az élő közvetítésükben elviselhető kereskedelem mennyiségének – az oldalon töltött idő és az általános megtartás csökkenni kezd, ha hírcsatornájuk több mint 10%-át a kereskedelem teszi ki. . A Douyin már 30%-ról 20%-ra csökkentette a kereskedelmi adatfolyamok százalékos arányát felhasználói hírfolyamában.

Az élő közvetítésnek van egy másik aspektusa is, amelyről ritkán esik szó. A Gartner jelentése szerint észak-amerikai kiskereskedőktől hallottak erről konverziós arányokat akár 40%-ot is elérhet az élő közvetítéseken, ami mindenképpen elég ahhoz, hogy felkeltse a kereskedők figyelmét. De a Douyinnál az eladók bevételének 80%-a jellemzően egy vagy két termékből származik. Egyes kategóriákban, például az ékszerekben, a vásárlók lelkiismeret-furdalása akár 80%-ot is elérhet.

Az élő vásárlás sikerességével kapcsolatos tanácsokat, vagy az Egyesült Államokban miért nem terjedt el hibáit vizsgálva úgy tűnik, egy fő dologra jutunk: milyen tartalom vonzó? Ezt lebontva két fő rész van: FOMO és szórakoztató érték.

Élő vásárlás FOMO

A Kínában folytatott élő vásárlás egyik kulcsfontosságú szempontja, hogy a fogyasztók lemaradnak a félelmekre. A kínált ajánlatok csak a termék bemutatása alatt érvényesek, és sok adatfolyam visszaszámlálást vagy azt, hogy hány egység van hátra, hogy megerősítse azt a gondolatot, hogy ha kihagyja, akkor eltűnik. Egy sorozatban interjúk kínai élő közvetítés vásárlóivalA Part and Sum stratégiai tanácsadó egy vásárlóval beszélgetett, aki szinte egész éjszaka arra a termékre várt, amelyet meg akart mutatni, hogy megkaphassa a korlátozott ideig tartó ajánlatot arra a termékre. A cikk részeként böngészve az élő közvetítéseket nem találtam egyetlen olyan közvetítést sem az Egyesült Államokban, amelyen visszaszámlálást, vagy akár korlátozott ideig tartó kedvezményt használtam volna.

A FOMO másik aspektusa az a képesség, hogy előre tudjon építeni egy eseményt, és ezt az amerikai kiskereskedők sem sajátították el. Kínában az influencerek arra használják a közösségi hatókörüket, hogy magukkal a márkapartnerekkel együtt élőben közvetítsék az eseményeket. Csak egy példa arra, amit az Egyesült Államokban találtam, a Nordstrom élő eseményt mutat be Charlotte Tilbury-vel, amely az Oscar köré épül. Az egyetlen hely, ahol az esemény promócióját találtam, az a webhely Nordstrom Live részén volt. Az Instagramon például nem esett szó Nordstromról, Charlotte Tilbury márkáról, sem magáról Charlotte Tilburyről.

A vásárlás, mint szórakozás elsajátítása

A tartalom megfelelő kialakításának másik fontos része az akkori szórakozási érték. Az élő vásárlás egyesült államokbeli piacra dobásának kudarcáról szóló számos elemzés azt a tényt támasztja alá, hogy egyszerűen unalmas. Egy cikkben „karizma hiányának” nevezte. Egy másik rámutatott arra, hogy míg mindannyian az Amazon-ra járunk vásárolni, addig nem keresünk olyat, ami közel áll a vásárláson alapuló szórakozáshoz. És miközben élőben szörföztem a boltban, bevallom, el voltam borulva.

Az Amazonon a házigazda egyik termékről a másikra költözött, és rájött, hogy a mintáját a konyhában hagyta (és a feleségét futtassa, és szerezze meg). Több mint ötszázan nézték ezt, a legtöbb aktív streamet az Amazon Live-on, amíg ott voltam szombaton. A következő legnézettebb folyamon negyvenen vettek részt. A PopShop egy másik műsorvezetője hosszasan csalódottan hallgatott – valamilyen technikai nehézséggel küzdött, és maga próbálta megoldani, mert nagyjából egy női műsor volt.

Néhány nagy horderejű influencer személyiségen kívül belekerülsz annak a hosszú farkába, hogy ki ki az, aki igazán gyors az Egyesült Államokban. És megmutatja. Példák kínai élő közvetítésekből, amelyeket láttam (igaz, lehet, hogy a kiválasztás torzítása is szerepet játszik abban, amit látok), kettős műsorvezetőket mutatnak, az egyik a termékek bemutatására, a másik pedig a műsor mozgatására összpontosított – és ez egy műsor, nem csak egy óra egy sráccal és a szemüveggyűjteményével a falon a háta mögött (igen, valójában ez volt a háttere). Van produkciós érték, lehet, hogy egy harmadik személy (vagy több) moderálja a csevegést, és felveti a házigazdáknak azokat a kérdéseket, amelyeket élőben kell kiemelniük, míg a többire közvetlenül válaszol. Ezáltal az amerikai élő vásárlás úgy néz ki, mint a gyenge fények a közcélú televíziózás fénykorából.

Akár aktívan élőben közvetítenek, akár csak a szórakoztató videók végtelen folyamát vezetik, az amerikai influencerek nem sajátították el azt a művészetet, hogyan lehet a termékek végtelen listáját vonzóvá és szórakoztatóvá tenni. És ezeket a hiányosságokat nyilvánvalóan nem lehet könnyen áthidalni – még a TikTok, amely a Douyin összes tapasztalatára támaszkodhat, még nem indította el sikeresen az élő vásárlást egyetlen nyugati piacon sem, és nem a próbálkozások hiánya miatt.

Technikai nehézségek

Végül, az élő vásárlás mindig más lesz az Egyesült Államokban, mint Kínában, mert technológiai szempontból két teljesen különböző helyen vagyunk. Elon Musk ígéretet tett arra, hogy a Twittert szuperalkalmazássá változtatja, de összességében a legtöbb technológiai vállalat nem fordított különösebb figyelmet az amerikai fogyasztók telefonjain lévő alkalmazási területre. A Google szuper alkalmazás lehetne, ha akarnák – az (Apple) telefonomon jelenleg legalább öt különböző Google-alkalmazás van. Az Amazon vásárlás a Prime streamingtől eltérő alkalmazáson keresztül történik.

Ez a töredezettség olyan súrlódásokat okoz, amelyek megnehezítik az élő vásárlást. Laptopomon, ha rákattint egy Amazon élő közvetítésben szereplő termékre, megnyílik egy új termékrészletező oldal, ahol ugyanazt a vásárlási folyamatot követem, mintha közvetlenül az oldalra érkeznék. Az egykattintásos vásárlást kitaláló cég számára nevetségesnek tűnik, hogy élő közvetítésből nem tehetek a kosaramba egy terméket.

A lényeg

Ha figyelembe vesszük a kínai élő vásárlás lehetséges felső határát – tegyük fel, hogy ez 25%, csak hogy nagyvonalúak legyünk –, és ezt az amerikai piaci statisztikákra alkalmazzuk, akkor érdemes odafigyelni a hatásra, de közel sem éri el azt, amit elért. Kínában. A 200-es számok alapján körülbelül 2022 milliárd dollárt tesz ki az Egyesült Államokban, főként azért, mert az Egyesült Államokban az eCom közel sem akkora százaléka a teljes kiskereskedelemben, mint Kínában.

A globális kiskereskedelemben ez 1 billió dollár összértékesítést jelenthet, pusztán az élő közvetítésből származó vásárlások során, ami határozottan jelentős, még a 25 billió dolláros kiskereskedelmi forgalom mellett is. De a kiskereskedőknek, márkáknak, technológiai cégeknek és befolyásolóknak nem szabad lemondaniuk az odajutáshoz szükséges kemény munkáról és befektetésről. Kína sikere nem mutatható ki Kínán kívül, és ennek jó oka van. És határozottan fennáll annak a veszélye, hogy költséges csatornává válik – olyané, amely jelentős befektetést igényel az eladások megszerzéséhez, vagy olyan, amely költséges árengedményekkel és/vagy hozamokkal jár, hogy a fogyasztókat vásárlásra ösztönözze. Óvatosan haladjon tovább!