Vezetői leckék a Ford KPSZ-ből és fogadás az elektromos F-150-re

A Ford, a GM és más nagyobb autógyártók elkötelezték magukat amellett, hogy 2035 körül teljesen elektromos hajtásúvá válnak. Ez azt jelenti, hogy ikonikus, legkelendőbb járművekkel kell bütykölni, és kockáztatni a gazdaságot. A Ford F-150 például a legkelendőbb teherautó az Egyesült Államokban, és 45 éves történetének nagy részében az volt. A Ford azonban vállalta az óriási kockázatot, hogy újra feltalálja, hogy 100%-ban elektromos legyen. A világ összes piackutatása nem garantálja a sikert, ezért valószínűleg sok álmatlan éjszakát éltek át a Ford munkatársai, akik azért imádkoztak, hogy merész kockázatuk megtérüljön – vagy legalábbis ne legyen katasztrofális kudarc.

Eddig minden rendben van – és sok tanulsággal. Ahogy Suzy Deering, a Ford marketing igazgatója elmagyarázta az én Elektromos női podcast a közelmúltban a Ford új F-150 Lightningje teljesen más vásárlókat vonzott, mint a hagyományos F-150-esek.

Deering maga új a Ford és az autóipar számára – szó szerint. Ő CMO-ként csatlakozott csak körülbelül 2 évvel ezelőtt, és körülbelül 5 évig az eBay marketing igazgatója, a Verizon média, márka és elkötelezettség ügyvezető igazgatója (néhány szerepkör) körülbelül 10 évig, ezt megelőzően pedig körülbelül 5 évig a Disney-nél. Néhány évig a Moxie nevű reklámügynökség vezérigazgatója is volt.

A nulláról kezdte

Tehát Deering bejött azzal, amit egyesek kezdő elmének hívnak, és a semmiből kezdett tanulni. Teljesen másképp gondolta a Ford ikonikus márkájának és járműveinek marketingjét, ami szerinte ijesztő és élénkítő volt.

„A dolog, ami igazán megdöbbentett, az az volt, hogy már régóta nem kellett a nulláról tanulnom egy iparágat” – magyarázta Deering. „Tehát, amikor beléptem, elfelejtettem csak azt a rámpát, és azt is, hogy mennyire frusztráló tud lenni, mert akarod. hogy úgy érezd, mindent tudsz. És a valóság az, hogy még két év múlva is van még mit tanulnom. Aztán ráadásul az egész iparág változik, átalakul.”

Arra is váratlanul rájött, hogy a Verizonnál és az eBay-nél szerzett tapasztalata mennyire felkészítette arra a kihívásra, hogy a Ford új elektromos járműcsaládját, köztük a F-150 Világítás, az Egyesült Államok legkelendőbb teherautójának új, 100%-ban elektromos változata

„Nem vettem észre, hogy a Verizonnál szerzett tapasztalataim, a párhuzamok azzal, amikor a vezeték nélküli iparhoz kerültem, ami nagyon-nagyon-nagyon korai szakaszban volt, és amit most látok az elektromosítással kapcsolatban, hihetetlenek.” – hangsúlyozta a lány. „A párhuzamok hihetetlenek. Infrastruktúra… munkahelyek. Szóval, ha visszatekintek, azt gondolom, (ez volt) a legnagyobb dolog, ami felkészített anélkül, hogy észrevettem volna.” Tudta, hogy néhány dolog működni fog, és néhány dolog nem, de ki kellett próbálnia, mondta.

Azt is elmondta, hogy az eBay-en szerzett tapasztalata jól jött, „amikor elütött a koronavírus, és az egész e-kereskedelmi iparág felrobbant”, mert megvolt a kilátása egy hatalmas digitális platform „működtetésére”.

A találkozók és az egész ökoszisztéma újrafeltalálása

Miközben Deering újra feltalálta a Ford marketingjét az újra feltalált járműcsaláddal és az autószektor átalakuló írásmódjával, újra feltalálta a találkozókat csapatával és a nagyobb Ford szervezettel.

„Minden pénteken elkezdtem ezt a találkozót, amit Marketing Modernizációnak hívtak, de valójában majdnem olyan volt, mint egy nyitott mikrofonos találkozó, mert csapatok jöttek be, és választhattak, hogy milyen témákról beszélünk. ról ről). Azt mondanám: „Mit érzel, hogy nem azt csináljuk, amit tennünk kellene? Vagy mi tart vissza attól, hogy végrehajtson néhány változtatást, amit végre kell hajtanunk? Ez a kedvenc találkozóm a héten… Ez nem csak a csapatom, hanem a szervezeten belül több különböző ember is jelen van.”

Felismerve, hogy az egész Ford ökoszisztéma átalakulóban van, a Deering teret hagyott az új vevőszemléletnek, az új ügyfelekre, az új kereskedői igényekre és azon túlmenően való figyelemnek. „Gondolnod kell az ügyfélre is, aki fejlődik… (és) még mindig van valami ismeretlen” – mondta. Aztán elismerte az ellátási láncukban és a kereskedő-gyártás ökoszisztémájában bekövetkezett változásokat, „még a kereskedői hálózatunkat is, és azt, hogy hogyan képezzük át és gondoljuk át a kereskedői hálózatunkat, amelyről úgy gondoljuk, hogy a számunkra teljes érték”.

Az új Ford-ügyfél „korai alkalmazó” modell

Úgy tűnik, hogy a legfontosabb dolog, amire Deering nem számított, az az, hogy korábbi technológiai tapasztalatai mennyire igazodnak a pillanathoz, beleértve azt is, hogy a Ford elektromos járművei nem hagyományos vásárlóik. „Az F-150 Lightning, a hagyományos F-150 piac nem a hagyományos elektromos járművek piaca” – mondta, hozzátéve, hogy „az ügyfelek körülbelül 76%-a új a Fordnál, ami azt jelenti, hogy különböző helyekről érkeznek. ” Hozzátette, hogy „az emberek többsége (a 76%-a), akik újak a Fordban, újak a teherautókban és újak az elektromos járművekben (a járművekben is).

„A legegyszerűbb módja annak meghatározása, hogy… Most a valódi technológia-típusú átvételi görbét nézzük, mert ezt az első kört nézzük, amelyek koraiak, ők a korai alkalmazók, hagyományos koraiak. alkalmazók”, csakúgy, mint a korai technológiai alkalmazók esetében.

Ezek a korai alkalmazók, akik a Ford elektromos F-150 Lightningjét vásárolják, más formába illeszkednek, mint a hagyományos vásárlóik, mondta: „Nagyobb a bevételük… Szélesebb bázist kapunk a sokszínűség és az etnikai hovatartozás szempontjából, és ők fiatalabbak, és ez az összehasonlítom a hagyományos F150-es vásárlómmal.” Különböző régiókból is származnak: Igen, nagy százalékuk van Kaliforniában, de van Texasban és Floridában is. Szóval nagyon érdekes abban az értelemben, hogy ha a korai alkalmazói modellen keresztül nézzük, az mindent megváltoztat.”

Amikor interjút készítettem a Ford Linda Zhanggal, az F-150 Lightning főmérnökével a MOVE-Mobility Re-Imagined konferencián Austinban ezen a héten, ő megismételte, hogy mennyire más a Lightning piaca.

A Deering tapasztalatai számos vezetői leckét tükröznek a 21. századi gazdaság és az ügyfelek fejlődése során, ideértve azt is, hogy hogyan lehet újra megvizsgálni, ki a vevő – és a nulláról indulva.