A Kohl finomítja és újradefiniálja tevékenységét az éves befektetői napon

A Kohl's Corp. szűkíti a dobozt, többek között személyre szabás céljából a ruhabiznisz és a bányászati ​​adattudomány után megy. Így mondta Michelle Gass, a kiskereskedő vezérigazgatója egy széles körű interjúban a cég éves befektetői napjának csúcspontján. A Kohl új hosszú távú pénzügyi célokat is bevezetett, amelyek az alacsony egyszámjegyű százalékos eladások növekedését és a közepes és magas egyszámjegyű százalékos EPS növekedést jelentik.

Gass elmondta, hogy Kohl azt tervezi, hogy növeli a Sephora szépségkoncepciót, amely a több mint 2 üzlet 850 milliárd dolláros üzletének helyszíneit bővíti, miközben továbbra is bővíti a többcsatornás lehetőségeket az önkiszolgálás, az online vásárlás és az üzletből történő átvétel bevezetésével minden üzletben. . A Kohl's Card jutalmakat minden nap 7.5%-ra emelik, és a kiskereskedő kötelezettséget vállalt arra, hogy 2025-ig nulla nettó kibocsátással jár.

A Kohl's az elmúlt néhány évben tesztelt és kísérletezett kis formátumú üzletekkel, így a kereskedő nem egyszerűen 85,000 35,000-ről XNUMX XNUMX négyzetméterre csökkenti a Kohl tapasztalatait. „Győződjön meg arról, hogy jól csináljuk, és hűek maradunk a Kohl márkához azáltal, hogy behoztuk a megfelelő termékeket, kategóriákat és márkákat, hogy betöltsék azt, amit a helyi közösség keres” – mondta Gass. „Az általam használt példa, a seattle-i körzeti üzlet nagyobb lesz a kültéri jelenlétben, mint az egész országban. Ez is egy felemelt élmény lesz több történetmeséléssel és manökenekkel. Idén ősszel megnyitjuk ezt, és nagyon izgatott vagyok, hogy az ügyfelek megtapasztalják ezt.”

Gass szerint a Sephora bolti üzletei pozitívan hatnak a cég szépségápolási üzletágára, miközben egyszámjegyű, közepes értékű eladási emelkedést biztosítottak az üzlet egészében. A Sephorát vásárló ügyfelek körülbelül 25%-a új a Kohl's számára, fiatalabbak és változatosabbak. „Az üzlet többi részét kutatják, így a kosarak több mint felében van még egy cikk” – mondta Gass. "A legnépszerűbb az aktív kategória, a női kategória volt."

A Kohl's jó úton halad, hogy idén 400 ajtóban nyitja meg a Sephora-t, mondta Gass, hozzátéve, hogy nagyon rövid időn belül a Sephora a kiskereskedő 600 üzletből álló üzletbázisának felén lesz. „Több [helyszínünk] lesz az év végére, mint amennyi saját, szabadon álló üzletük van” – mondta. "Tehát a Sephora piaca összességében jelentősen megnőtt, és azt mondom, hogy a partnerség összességében nagyon jól megy."

Az egyik újítás, amelyet a befektetői napon megvitattak, a vállalatok közötti BOPIS bevezetése volt, „ez az ötlet, amiért nagyon izgatott vagyok” – mondta Gass. „Az az ötlet, hogy vásároljunk egy szépségápolási terméket a Sephora.com oldalon, és átvehessük egy Kohl üzletében.” A kiskereskedő hasonló partneri viszonyt ápol az Amazonnal, ahol a digitális óriás ügyfelei Kohl egységeiben küldhetnek vissza. „Rendkívül erőteljes, és valóban azt az elképzelést tükrözi, hogy a két márkánk egy mindenki számára előnyös módon egyesül, és mindegyik meghozza a saját eszközeit” – mondta Gass a Sephoráról. „Ebben az esetben ez egy erős digitális bázis, és ezek a vásárlók most kényelmesen átvehetik a Kohl's-t, és képzeld el, most nagyobb forgalmat hajtunk végre, és láthatják az üzlet többi részét is. Nagyon bízunk a 2 milliárd dolláros lehetőségben.”

A Kohl's továbbra is csiszolja imázsát, mint az aktív és laza életmód célpontja. „Amikor először elkezdtük az aktív kategóriát követni, több mint öt évvel ezelőtt, ez a tágabb Kohl koncepción belüli kategória volt. Most azt mondjuk, hogy azt akarjuk, hogy az egész márka az aktív és laza életmódot képviselje, amely olyan kategóriákat foglal magában, mint a szépség. Bebizonyítottuk hitelességünket, és az üzletág legjobb márkáival dolgozunk együtt” – mondta Gass a Nike-ra, az Under Armourra és az Adidas-ra hivatkozva. „Partnerkapcsolataink soha nem voltak erősebbek. És ami az elkötelezettségünket illeti, Sephora-ról beszéltünk. Amikor frissítünk egy üzletet a Sephora segítségével, akkor az egész üzletet is frissítjük, és az aktívakat közvetlenül az elejére helyezzük. Helyet adunk az aktívnak, és magasabb szintű termékeket kapunk.”

A Covid-19 világjárvány által felgyorsított divat és az otthoni munkavégzés nem szűnik meg – mondta Gass. „Az emberek továbbra is kényelmesen akarnak élni” – tette hozzá. „Továbbra is aktívan akarnak élni. Kicsit többet öltöznek, elmennek vacsorázni vagy egy találkozóra, ami az irodában van? Talán egy olyan találkozóra, amely az otthoni irodájukon kívül zajlik, de a kényelem alapvető jellemzői továbbra is megmaradnak, és a tornacipőkkel és a farmerrel is igazán stílusosan nézhet ki, ami igazán felkapott. Arra koncentrálunk, hogy megfeleljünk ennek az ügyféligénynek, és erre összpontosítsuk az üzletet.”

Ugyanakkor a Kohl's a ruhaüzletet keresi a hétköznapi életmód és a munkaruhák és a hétvégi ruhák kategóriájában. – Lehet, hogy nem sok báli ruhát látsz a Kohl's-ban, de lesz olyan ruhánk, amit esküvőkön is felvehetsz. Ez mind a kényelmes, akadálymentes ruhákon belül van, amelyek a Kohl-tól elvárhatóak, de azt mondanám, az új Kohl-tól – emelt, divatos és hasonlók.”

A Kohl's azt tervezi, hogy digitális üzletága eléri a 8 milliárd dolláros éves bevételt, részben annak köszönhetően, hogy folyamatos erőfeszítéseket tesz annak érdekében, hogy megkönnyítse a látogatók számára a márkák megtalálását és a webhelyén történő vásárlást. A Kohl's pénteken közzétette negyedik negyedéves eredményeit, beleértve a 2021-es költségvetési összbevételt, amely 19.4 milliárd dollár volt, szemben a 16-as 2020 milliárd dollárral. A január 29-én zárult három hónapos időszakban Kohl bevétele 6.22 milliárd dollár volt, ami valamivel kevesebb, mint Wall. Utcai elemzői becslések.

Gasst a Macellum Advisors és az Engine Capital aktivista részvényesei támadták, akik azzal érveltek, hogy a Kohl's alulteljesített más kiskereskedőknél, mint például a Target, a TJ Maxx, a Macy's. A Kohl részvényei mindössze 6%-ot emelkedtek az elmúlt 12 hónapban, míg a Macy's részvényei 65%-ot emelkedtek. A cégek azt is szorgalmazták, hogy Kohl felszabadítsa a tőkét azáltal, hogy eladja néhány ingatlanát és visszalízingelje.

Macellum pénteken kiábrándítónak nevezte Kohl negyedik negyedéves eredményeit, mondván, hogy továbbra is szkeptikusak a kiskereskedő jövőjét illetően, tekintettel a jelenlegi igazgatóságra. A kiskereskedő azonban a 2022-es bevételi kilátások fényesebbé válását tette közzé az ellátási lánc folyamatos akadályai ellenére. A kereskedő a múlt héten azt is közölte, hogy azt tervezi, hogy megduplázza éves osztalékát, és idén legalább 1 milliárd dollárnyi részvényt vásárol vissza.

Gass szerint Kohl ellenfelei nem adnak hitelt a kiskereskedőnek az általa elért nyereségért. „Ha az elmúlt évet nézzük, jelentős fordulatot és szerkezetátalakítást végeztünk az üzletben” – mondta. „Ez egy sorsdöntő év volt számunkra. Eredményeink erről beszélnek. Minden idők rekordot jelentő 7.33 dolláros részvényenkénti nyereséget könyvelhettünk el, jóval megelőzve a 2018-as pandémia előtti csúcsunkat, 5.60 dollárt. 7% és 8% közötti üzemi haszonkulcs mellett 8.6% átadással vertük meg az utcát. Jelentős értéket adunk vissza a részvényeseknek, ami az üzlet egészségével kapcsolatos meggyőződésünkről tanúskodik, és most egy nagyon izgalmas növekedési menetrend. Csak azt tudom mondani, hogy nagyon sok értéket látunk cégünkben, látjuk ezeknek a kezdeményezéseknek a lendületét, és nagyon bízunk a jövőben.”

Ennek a bizalomnak egy része a Kohl által nem csak a Sephorával, hanem az Amazonnal kötött partnerségekből fakad. A kiskereskedő elfogadja a digitális óriás termékeinek visszaküldését, ami „sok új vásárlót hozott” – mondta Gass. „Nagyon elégedettek vagyunk az Amazon-partnerségünkkel, amely most néhány éve készül. Az idő múlásával azt tapasztaltuk, hogy a konverzió növekszik, így növekszik azoknak az ügyfeleknek a százaléka, akik átkelnek a folyosón és vásárolnak valamit. Az egyik dolog, amit Kohl jól csinál, az az, hogy nagyszerű partnerkapcsolatokat építünk ki, és az Amazon jó példa arra, hogy továbbra is megszerezzük az ügyfeleket és a forgalmat, és [az ügyfelek] világszínvonalú élményben részesülnek, a nettó promóterek eredményei pedig fenomenálisak.”

Gass az Amazon-csatlakozást „valóban mindenki számára előnyösnek” nevezte. Továbbra is keressük azokat a módokat, amelyekkel növelhetjük vásárlóink ​​hűségét a Kohl's iránt. A Sephora-ról beszéltünk, és az egyik innovatív dolog, amit ki fogunk próbálni, az a pont, amikor egy vásárló visszaküldi az Amazont, arra ösztönözzük őket, hogy látogassanak el a Sephora boltba. Kicsit másképp gondolkodunk erről a forgalomról, de ez a partnerség nagyon jó volt mindkét cég számára.”

A Kohl's az adattudományt is felhasználja az ügyfelekkel való hatékonyabb kapcsolatteremtésre és nagyobb relevanciára. Ez egy olyan lehetőség, amely az egész céget átszövi, mondta Gass, hozzátéve, hogy a kiskereskedő adattudományt fog használni a személyre szabottság növelésére és a lokalizáció felgyorsítására a teljes áruházflottára a következő két évben, valamint optimalizálni fogja az adatokat és az elemzéseket is, hogy relevánsabb vásárlókat hozzon létre. tapasztalatokat, magasabb bevételt, magasabb haszonkulcsot és nagyobb eszközhatékonyságot eredményez.

„Így válogatunk az üzletben” – mondta. „Ezt már kísérleteztük. Nagyon erős eredményeket látunk. Néha ezek elég apró változtatások, lehet, hogy egy-egy márkához vagy termékhez még pár kiegészítő kell, de az üzleti élet típusa miatt ez különbséget jelent, így szó szerint minden üzletben más és más lesz a választék. ”

A marketinget az adattudomány is lendületbe hozza, mondta Gass, megjegyezve, hogy a cél az, hogy kevesebbet költsenek, de hatékonyabban költsenek, mivel a személyre szabottság kulcsfontosságú. „Millió és millió ügyfélnek küldünk e-mailt” – mondta a vezérigazgató. „30 millió ember vesz részt a hűségprogramunkban. Végső soron a vízió az, hogy hogyan szabhat személyre minden e-mailt termékekkel és ajánlatokkal. Az emberek nem képesek erre, ha több tízmillió emberről beszélünk, de a gépek igen, ha adattudományról beszélünk.”

A bevásárlóközponton kívüli helyek továbbra is megkülönböztető pontot jelentenek a Kohl számára, és erős előnyt jelentenek a kiskereskedő partnerkapcsolatai számára, legyen szó a Sephora-ról, az Amazon-ról vagy az új márkákról. „Amit szeretnek, az az erőteljes omnichannel képességeink, amelyek magukban foglalják a bevásárlóközponton kívüli jelenlétet, amely rendkívül kényelmes az ügyfelek számára, valamint a digitális platformunk számára” – mondta Gass. „Valóban együtt dolgoznak, szóval taktikailag olyan dolgokat hajtanak végre, mint például az Amazon visszatérése, a BOPIS vagy az útpadkán történő felvásárlás, de úgy gondolom, hogy az igazi stratégiai érték az, amikor a jelenlegi és az új márkapartnerek innovációt hajtanak végre, és hogyan hasznosítjuk együtt a többcsatornás képességet, az 1,200-at. üzletek országszerte, 1.7 milliárd látogatás a weboldalon. Fantasztikus elérést hozunk létre a márkák, vállalatok és partnerek számára, ezért arra törekszünk, hogy ezen az erős platformon alapulva továbbra is növekedjen az üzlet és az innováció.”