Az ékszerpiacnak fel kell készülnie egy meredek esésre, de a Signet ékszerészek készen állnak

Figyelemreméltó dolog történt a járvány alatt és után: az ékszereladások meghaladták a tetőt. Az ékszerek személyes fogyasztása 94.6-ben elérte a 2021 milliárd dollárt, ami több mint 50%-kal haladja meg a 62.3-ban elköltött 2020 milliárd dollárt. Bureau of Economic Analysis (BEA) mögöttes adatok.

Az amerikai fogyasztók 2021-ben összességében rengeteg cuccot vásároltak. A fogyasztási cikkek személyes fogyasztása 18%-kal nőtt éves szinten, és bár az infláció 7%-kal növelte ezt a növekedést, az eredmények még mindig lenyűgözőek.

A BEA által jelentett több mint 100 egyéni fogyasztási cikkre fordított kiadási kategória közül pedig az ékszerek voltak a legnagyobb növekedési ütemben. Más kategóriák, mint például a benzin és a használt autók és teherautók, megközelítették az ékszerek szintjét, de ezek magas inflációs kategóriák voltak, az árak 50, illetve 37%-kal emelkedtek. De ékszer az árak csak körülbelül 9%-ot emelkedtek, a CPI szerint.

Noha a BEA adatai még előzetesek, ezért óvatosan tálaljuk őket – a NIPA 2.4.5 hivatalos, 2021-re vonatkozó jelentését még ki kell adnia. Ennek ellenére ez legalább irányadó. Rettenetesen sok pénzt költöttek a fogyasztók arra, hogy ékszereket vásároljanak saját maguk díszítésére vagy ajándékozásra tavaly.

Sajnos hiányoznak a 2021-es év végi, az ékszerkereskedők eladásaira vonatkozó adatok a népszámlálási osztály kiskereskedelmi felméréséből. De a történelem során az ékszer-kiskereskedők eladásai a BEA személyes fogyasztási adatainak nagyjából felét tették ki, így becsléseink szerint az ékszerkereskedők mintegy 47 milliárd dolláros forgalmat bonyolítottak le, ami 40-ban mintegy 33.3%-os növekedést jelent a 2020 milliárd dollárhoz képest.

Ami felmegy, annak le is kell jönnie

Bármennyire is reméli az iparág, hogy az ékszereladások továbbra is a jelenlegi mámorító ütemben növekszenek, a történelem és a józan ész ennek ellenkezőjét állítja.

2014 óta az ékszerfogyasztás 59.1 milliárd dollárról 62.3 milliárd dollárra nőtt 2020-ban, mintegy 5%-kal, az ékszer-kiskereskedők eladásai pedig 31.1 milliárd dollárról 33.3 milliárd dollárra nőttek, ami 7%-os növekedést jelent.

2014 kulcsfontosságú év volt, mert az ékszerpiac ekkor nyerte vissza mindazt, amit a nagy recesszió során elveszített. Hét hosszú évnek kellett eltelnie ahhoz, hogy az ékszerfogyasztás és az ékszer-kiskereskedők eladásai meghaladják a 2017-ben elért szintet.

Most, hogy az infláció 40 éves csúcson fut, a fogyasztók minden lényeges területen megszorulnak, mint például az élelmiszer, a gáz, a rezsi és a lakhatás. Így kevesebb a diszkrecionális költekezés, és az ékszerek az egyik leginkább diszkrecionális vásárlás.

Míg a közgazdászok azon vitatkoznak, vajon a recesszió közeleg, minden bizonnyal úgy tűnik, hogy az ékszerpiacon pályakorrekció lesz. Hogy meddig esik, és meddig tart, azt bárki találgatja.

Ám az ékszerfogyasztás 2020-ig hét évig elég jól ment, és hét évbe telt, mire az ékszerpiac helyreállt 2007 után – hét év ünnep, hét év éhínség –, a történelem valószínűleg megismétli önmagát.

Ha jön a változás, és biztosan lesz is, akkor úgy tűnik, hogy a Signet Jewellersnek van a legtöbb vesztenivalója, mivel az ország első számú ékszerkereskedője. Nemzeti ÉkszerészSuperseller listája. Körülbelül 2,800 kiskereskedelmi helyet üzemeltet a Kay, Zales, Jared, Diamonds Direct és Banter by Pierce Pagoda szalaghirdetései alatt, valamint a DTC James Allen és a Rocksbox ékszerkölcsönző és még sok más mellett.

De akárcsak a bibliai József Egyiptomban, Gina Drosos vezérigazgató és csapata erre a pillanatra készült.

Készen áll, bármit hoz a jövő

2018 óta a cég átalakuláson megy keresztül. Átalakítási tervének első szakasza, „Út a ragyogáshoz” a 2022-es költségvetésben fejeződött be, és 31. december 2021-én zárult, és most megkezdődött a második „Inspiring Brilliance” fázis, amelynek célja 9 milliárd dolláros árbevétel elérése.

Mára elérte a 7.8 milliárd dolláros bevételt, mindössze 1.2 milliárd dollárt ettől a céltól, és az elmúlt két évben 1.6 milliárd dolláros árbevételt ért el.

Míg Drosos azt jósolja, hogy az ékszeripar alacsony egyszámjegyű, de alapvetően laposra süllyed majd idén – minden bizonnyal 2020-hoz hasonlítja az eredményeket, nem pedig a 2021-es kiugró évhez –, a cég 8.03–8.25 milliárd dolláros árbevételt ígér idén. Minden okunk megvan azt hinni, hogy ez sikerülni fog.

„Bemutatjuk, hogy a Signet rendelkezik a stratégiákkal, az erővel és a strukturális előnyökkel, hogy folyamatosan felülmúlja a piacot és részesedést szerezzen, miközben fenntartható kétszámjegyű haszonkulcsot is biztosít.” Drosos mondta a kereseti felhívásban.

Íme, miről beszél:

A lépték növekedést jelent

A kereseti felhívás során Drosos gyakran hivatkozik a mérlegre. A kiskereskedelemben kihasználja méretét, és a Brilliance-tervnek köszönhetően minden bannerje egyértelműen megkülönböztethető.

A szalaghirdetések megkülönböztetésének nagy része a célzott marketingbe való jelentős befektetésnek köszönhető, beleértve a reklámok 180 millió dolláros növekedését az elmúlt évben. Ez célzottabb digitális reklámozást tett lehetővé, és 50%-os részesedést szerzett a televízióban.

„Ez lehetővé teszi számunkra, hogy növeljük az ügyfélszerzést, és az ügyfeleket releváns üzenetekkel vonjuk be a megfelelő csatornákon a megfelelő időben” – magyarázta Drosos. „A marketingünkre reagáló ügyfelek nagyobb vásárlási szándékkal rendelkeznek, és többet szeretnének költeni.”

Észak-Amerikában az átlagos tranzakciós érték több mint 15%-kal, a bolti konverzió pedig közel 20%-kal nőtt a két évvel ezelőttihez képest. A 2021-es pénzügyi évhez képest közel egyharmadával növelte új ügyfeleinek számát, és visszahozta azon ügyfelek 37%-át, akik több mint két éve lejártak.

A Signet az ellátási lánc vertikális integrációja révén is a lehető legtöbbet hozza ki skálájából, ami jelentős versenyelőny a jelenlegi környezetben, ahol az ipari ellátási láncok kihívást jelentenek. Ezenkívül a Signet jobban szabályozhatja az árpontokat. Értékelheti a mérnöki terméktervezést a jó, jobb és legjobb termékkínálat érdekében.

A méretarányt pedig továbbfejlesztett adatelemzési képességei javítják. Teljesen integrált készletkezelési rendszerrel rendelkezik a teljes vállalatra vonatkozóan, és a kiskereskedelmi lábnyom optimalizálásához szükséges betekintést nyújt. Az elmúlt négy évben 20%-kal csökkentette kiskereskedelmi flottáját. A bannerek megkülönböztetésére tett erőfeszítéseinek köszönhetően a Kay és a Zales üzletek egymás mellett ülhetnek, és nem kannibalizálhatják az eladásokat, mint korábban.

Mélyebb ügyfélkapcsolatok

Digitális e-kereskedelmi portálja az ügyfelek elkötelezettségének mélyebb szintjéhez vezet. Az ügyfelek megközelítőleg 65%-a digitálisan kezdi meg ügyfélútját. A több mint 90 dollárt költő nagy értékű vásárlók mintegy 500%-a a különböző vásárlási csatornákon keresztül folytatja tevékenységét.

Míg a legtöbb ügyféltranzakció az üzletben bonyolódik le – 80%, szemben az e-kereskedelem 20%-ával – Drosos kifejtette, hogy digitális platformjának stratégiai jelentőségét nem csupán értékesítésben mérik.

„Valójában ez az egyik versenyelőny, amelyet szerintem a Signet a legkevésbé megértenek, de valószínűleg a legértékesebb, mert a ráfordítások szintje és a képességek szintje, amelyet az elmúlt években ebbe belefektettünk, olyan, aminek nincs párja a széttagoltságban. kategóriában” – mondta.

„Az számít, hogy a vásárlók hogyan vásárolnak, hogyan szerezzük meg őket, és hogyan haladnak a vásárlási csatornánkon” – tette hozzá.

Többet adni az ügyfeleknek abból, amire szükségük van

Amikor nehéz idők járnak be, a fogyasztók az első helyen a diszkrecionális vásárlások, például az ékszerek vásárlását jelentik. A 2008/2009-es recesszió során az ékszerekre fordított kiadások 14%-kal csökkentek a 2007-es csúcsról a 2009-es mélypontra.

A Signet azonban jobban, mint a többi ékszergyártó cég, meg van védve ettől, mivel több olyan termékkel rendelkezik, amire a fogyasztóknak szüksége van az ékszerek terén.

A legtöbb házaspár számára a menyasszonyi ékszerek nem diszkrecionális vásárlás, hanem kötelező beszerzés. Ez azt jelenti, hogy a Signet jó hely, ahol 30%-os piaci részesedéssel rendelkezik.

Az idei év a fellendülés időszaka lesz az esküvői üzletágban. 2.5-ben mintegy 2022 millió esküvőre kerül sor, ami több, mint 1984 óta, és 16%-kal több 2019 óta. Esküvői jelentés.

Az esküvőkön való részvétel pedig összetett hatást gyakorol a jövőbeli esküvői statisztikákra. Azok a randevúzó párok, akik esküvőn vesznek részt, a legvalószínűbb, hogy röviddel később eljegyeznek. Így több esküvő azt jelenti, hogy több új pár köt házasságot, és több menyasszonyi ékszert értékesítenek az úton.

A násznép és a menyasszony és a vőlegény anyukáinak ékszerkiegészítők biztosítása a Signet számára egy másik nagy lehetőség idén. És ez a menyasszonyi előfizetéses ékszerek koncepciójának tesztelése a Rocksbox banneren keresztül, lehetőséget adva a násznépnek, hogy sokkal drágább ékszereket viseljenek, mint amennyit természetesen megengedhetnének maguknak az esküvői fotókon.

A menyasszonyi esküvő mellett a Signet több ékszerjavításra és meghosszabbított szolgáltatási szerződésekre is hajlik. Azzal a céllal, hogy ezt a vállalkozást 1 milliárd dolláros üzletté tegye, a Signet szolgáltatási bevételeit 620 millió dollárra növelte 2022-ben, ami 65%-os növekedés az előző évhez képest. És minden ékszer javítását kínálják, függetlenül attól, hogy hol vásárolják.

A szolgáltatásait, például az ékszerjavítást ügyfélkapcsolat-építőnek nevezve Drosos azt mondta: „Minél jobban teljesítünk náluk, annál több életre szóló kapcsolatot építünk ki, és annál több életre szóló értéket ragadunk meg. Amikor valaki átad nekünk egy értékes ékszert megjavítani, és mi gyönyörűen felfrissítjük a minőséget, evangélistákat hozunk létre. Ez az igazság erőteljes és érzelmes pillanata, és egyben a jövőbeli növekedés motorja is.”

Az ügyfelek megfeszített költségvetése mellett a Signet számos hitel-, lízing- és osztott fizetési lehetőséget kínál. 2022-ben a hitel-, lízing- és egyéb finanszírozási lehetőségek az észak-amerikai eladások 41%-át tették ki.

A győztesnek megy a zsákmány

Tekintettel arra, hogy a fogyasztók tavaly a világjárvány miatt sok stresszt éltek át, nehéz megmagyarázni, hogy az ékszerek fogyasztása hogyan nőtt mintegy 50%-kal, ahogy azt a BEA előzetes adatai sugallják. Ennek ellenére a Signet lépést tudott tartani az eladások 50%-os növekedésével az előző év azonos időszakához képest és 28%-kal a 2020-as költségvetéshez képest.

Arra a kérdésre, hogy láthatunk-e hasonló visszaesést az ékszerek kategóriájában, mint a 2008/2009-es recesszióban, a Signet elnöke, Jamie Singleton nem tudott beszélni az iparág egészével, de a Signet számára azt mondta, hogy a Signet jó pozícióban van, bármi is történjen. . A vállalati eladások és a piaci részesedés növekedése biztos.

„Kényszer idején az emberek még magasabb szinten kötődnek össze. A legutóbbi recesszió után először a menyasszonyi üzlet lendült fel” – erősítette meg. „És akkoriban az emberek értelmes, maradandó értékű ajándékot akarnak adni.

„Inflációs időkben jobb érték, ha pénzt fektet ékszerbe. Tartós, szentimentális értéke van. Az emberek költségvetése változhat, de továbbra is ékszereket akarnak majd, mi pedig valóban az értéktervezésre és az értékegyenletünkre összpontosítunk, mint például a laboratóriumban termesztett gyémántok, amelyek jobb árat kínálnak, mint a természetes gyémántok a nagyobb megjelenés érdekében.

„Vállalatként adatvezérelt és ügyfélvezérelt vagyunk. A skálánkat arra használjuk, hogy előmozdítsuk az értéket és a vásárlóink ​​által megkívánt árakat, mert tudjuk, mit akarnak az ékszerektől” – összegzi.