J.Jill vezérigazgatója az új demokratizálódási és árképzési menetrendről

A női prémium alkalmi ruházati cikkeket forgalmazó J.Jill új, testre szabott kezdeményezést indított Welcome Everybody néven, amely a 60 éves márkát egy olyan pályára állítja, amely új lendületet ad neki és növeli a fogyasztói hűséget.

A kampány középpontjában a fizikai kiskereskedelmi vásárlási kínálat demokratizálására irányuló lépés áll majd. Ez magában foglalja a méretek elérhetőségének bővítését a márka országszerte található 249 üzletében, ugyanakkor fokozza a kommunikációt arról, hogy a vásárlók hogyan alakíthatják ki magukat jobban. Mától az ügyfeleknek kínált méretek XS-2X és 0-20 között lesznek, közelebb kerülve az XS-4X és 0-28 méretekhez, amelyek a J.Jill-nél online vásárolhatók meg.

Első alkalommal vezetik be az árparitást minden méretben. Ezt kétségtelenül örömmel fogadják azok a nők, akiknek nagyobb méretet kell vásárolniuk, de nem akarnak többet fizetni ezért a kiváltságért.

Hangsúlyozva elkötelezettségét minden testméret és -típus iránt, J.Jill partnerségre lépett Rochelle Johnson stílus- és testpozitív bloggerrel, aki több mint 400,000 követő az Instagramon. Más befolyásolókhoz hasonlóan ő is terjeszti majd a Welcome Everybody kampány hírét, és segít életre kelteni a J.Jill késő nyári kollekcióját. Johnson stílustippeket ad itt a márka egyes új vonalaival kapcsolatban, hogy biztosítsa, hogy a vásárlók lássanak „valaki hozzá hasonlót” a különféle stílusok közül.

Az új kezdeményezés – amely az elmúlt évben több ezer meglévő és leendő ügyfél bevonásával végzett elsődleges kutatáson alapul – beépült J.Jill legújabb, 2022-re vonatkozó útmutatásába, és a vállalat azt mondta, hogy nem ad ki új iránymutatást.

Leárazástól a teljes árú modellig

A Welcome Everybody egy nagyobb stratégiai átalakítás része, amelyet Claire Spofford vezérigazgató 2021 februári átvétele óta vezetett be. A Bostonon kívüli székhelyű vállalat korábban sok leárazást és raktárkészletet szállított, de teljes árra váltott. modellt az árrés növelése érdekében, ahelyett, hogy a mennyiségi eladásokat növelné, a nyereségesség hatékonyabb módjaként.

Egy hívásban ezt mondta nekem: „Régebben 30%-os kedvezménnyel vásároltunk új szortimentet, ami aláásta a márka megítélését. Most van egy szűkös/teljes árú forgatókönyvünk, amely nagyon jól működik, és ez látható a legutóbbi negyedéves eredményeinkből. Ezenkívül a szűkebb készletre és a teljes árú kollekciókra összpontosítva kevesebb árucikk van az üzletekben, ahol minden termékpalettánkba extra méretek is beleférnek.”

Tekintettel arra, hogy J.Jill tipikus vásárlója meglehetősen kifinomult, 45 év feletti, átlagos háztartási jövedelme 150,000 1.55 dollár, a leárazás valószínűleg sosem volt jó ötlet. A világjárvány idején azonban a vállalat térdre esett, és 2020 márciusában a részvények ára XNUMX dollárra süllyedt, és az S&P így hivatkozott rá. a legnagyobb valószínűséggel fizetésképtelenné váló kiskereskedők között. Ennek megfelelően minden fillér számított, de a kiskereskedő most visszatért a széléről, és a tőzsdei kereskedés 16 dollár körül mozog.

Spofford megjegyezte: „Korábban a vállalat inkább a felső vonalra összpontosított, de most a bruttó nyereséget és az Ebitdához való jóval nagyobb áramlást vizsgáljuk. Az ügyfél nagyon jól reagált az üzlet újraindítására: azzal, hogy a megfelelő terméket kínálja neki, és a megfelelő élményt nyújtja, hajlandó teljes árat fizetni.”

„Mutasd a testemhez illő ruhát…”

Üdvözlünk Mindenkit egy újabb lépés a márkamodernizációs folyamatban. „Őszintén hisszük – és ezt a kutatás is megerősítette –, hogy a nők azt akarják, hogy önmaguk teljességét lássák, elismerjék és ünnepeljék” – mondta Spofford. „A nők hangosan és egyértelműen azt mondták nekünk: „mindenki jól néz ki más-más stílusban… mutasson olyan ruhát, amely illik a testemhez, a preferenciáimhoz és az életmódomhoz”, és ezt tettük.”

A J.Jill, amely közvetlen fogyasztói katalógusmárkaként indult, rendelkezett éves értékesítés 2021-ben (29. január 2022-én zárul) 585 millió dollár, ami 37.1%-os növekedés, nagyjából egyenletes 50:50 arányú megosztással a bolti eladások és az e-kereskedelem között. A Covid előtti éves eladások megközelítették a 700 millió dollárt, tehát van még tennivaló. A 13. április 30-án zárult 2022 hét legfrissebb eredményei szerint az eladások 22%-kal 157 millió dollárra nőttek.

Az új kezdeményezés a vállalat harmadik negyedévének elején indult. Ez „nagy tudatosítási lehetőség számunkra” – jegyezte meg Spofford anélkül, hogy kommentálta volna a kampány által a jelenlegi három hónapban várható értékesítési növekedést. Azt mondta: „Sokkal kisebbek vagyunk, mint a kiskereskedelmi versenyünk nagy része. Üdvözlünk Mindenkit, amely az egész vállalatra kiterjedő megközelítést tükröz értékajánlatunk korszerűsítésére és az ezen a téren kínált jelentős kínálatunk egyértelmű kommunikálására. Az üzletek számának növekedésére is van lehetőség.”

J.Jill azt is reméli, hogy a Welcome Everybody kezdeményezés révén növelheti az új fogyasztók lojalitását. A márka átlagos élettartama erős, 10 év – állítólag ez a szegmensben vezető megtartási arány. A közösségi média, a gyorsdivat és a feltörekvő DTC-márkák miatti csökkenő márkahűség korában e fajta hűség fenntartása és részesedésének növelése a 45 év feletti nők körében lenyűgöző teljesítmény lesz.