Az élő közvetítés kereskedelem megfelel az Egyesült Államokban felkapott hírverésnek?

Az élő közvetítést a következő nagy dolognak tartják az amerikai kiskereskedelemben, és a támogatók azt állítják, hogy ez forradalmasítja vásárlásainkat. A legfrissebb adatok azonban azt sugallják, hogy ez az Egyesült Államokban nem biztos, hogy így van, legalábbis egyelőre nem. Valójában a kínai sikerhez képest az élő közvetítés az Egyesült Államokban szinte biztosan túlértékelt.

Kínában a trendet a fogyasztók és a kiskereskedők egyaránt felkarolták, az ágazat az elmúlt néhány évben gyorsan növekedett. Erről számol be az eMarketer Kínában az élő közvetítés kereskedelem több mint 514 milliárd dollárt értékesített 2022-ben, és 19%-kal nő. Ez az összes kínai e-kereskedelmi értékesítés több mint 17%-a. Ez magában foglalja az élő közvetítést olyan közösségi platformokon, mint a Douyin (a TikTok szülőanya, a ByteDance tulajdona), valamint olyan kiskereskedelmi webhelyeken, mint az Alibaba által üzemeltetett Taobao Live. A legtöbb kínai élő közvetítés egyik kulcsfontosságú eleme az időérzékeny kedvezmény, például egy kuponkód, amely csak 30 másodpercig érvényes. Az Egyesült Államokban azonban a történet egészen más, mivel az eMarketer 17 milliárd dollár összértékesítést becsül, ami az amerikai e-kereskedelmi eladások kevesebb mint 2%-át teszi ki.

Fontos, hogy ne keverjük össze az „élő közvetítés kereskedelmét” a „videós kereskedelemmel” vagy akár a „társadalmi kereskedelemmel”. Ha a közösségi kereskedelem minden olyan kereskedelem, amely magában foglalja a termék felfedezését egy közösségi platformon, akkor a videokereskedelem minden olyan kereskedelem, amely magában foglalja a termék felfedezését egy videofolyamban (gondoljunk csak a QVC-reQVCA
vagy YouTube), az „élő közvetítés” pedig azt jelenti, hogy a videót valós időben nézik, éppen úgy, ahogy a videó készítője készíti. A probléma az, hogy egy adott pillanatban egy videó megtekintésére kisebb közönség áll rendelkezésre, mint ahány néző, aki esetleg meg akarna nézni egy előre felvett videót, amikor neki kényelmes.

Az élő közvetítés „csak élő” jellege az egyik fő oka annak, hogy az Egyesült Államokban lassan elterjedtek. Általában három olyan felhasználási eset létezik, amelyek igazolják, hogy a közönség élőben legyen:

1. Termékhiány. Ha az eladó termék egyedi vagy korlátozott mennyiségben van, akkor a közönség érdemes lehet megnézni és megvásárolni, mielőtt elfogy. Aukciós oldalak, mint pl Miegymás, gyűjthető tárgyak, mint pl Fanatikusok gyűjteménye, és termékcseppek, mint pl NTWRK mind nagyszerű példák itt.

2. Deal Scarcity. Akárcsak Kínában, a közönség elsődleges oka annak, hogy egy termék élő közvetítését nézze, hogy különleges ajánlatot kapjanak, mint pl. Amazon Live. Míg a kedvezmények hatékonyan ösztönözhetik a fogyasztók érdeklődését, a jövedelmezőséget kihívássá teszik. Ez az oka annak, hogy a Flash-eladások nagyrészt kiestek az Egyesült Államokban.

3. XNUMX-XNUMX. Sok kiskereskedő, például a Jared Jewellers, ma már személyes videós találkozókat kínál értékesítési munkatársaival azoknak a vásárlóknak, akik úgy döntenek, hogy nem keresnek fel egy fizikai boltot.

Noha ezek a felhasználási esetek hatékonyak lehetnek, nem elegendőek a széles körben elterjedt alkalmazáshoz. Egy másik fontos különbség az Egyesült Államok és Kína között, hogy Kínában kevesebb helyen lehet online vásárolni. Az Egyesült Államokban sok gyártó közvetlenül a saját weboldalán értékesít a nyílt weben. Kínában a kereskedelemnek ez a formája szinte nem létezik, a kereskedelem nagy része a fallal körülvett kerti szuperalkalmazásokban zajlik. Kínában az élő közvetítés is általában hosszabb videóból áll, mint ami a legtöbb amerikai közönséget érdekli, ahol nagyon nehéz rávenni a TikTok generációt, hogy egy órát töltsön egyetlen tartalommal.

Valószínűleg ez az oka annak, hogy a TikTok és a Meta visszahúzza élő közvetítésük kereskedelmi befektetéseit az Egyesült Államokban. Ezek a platformok jelentős szereplői a globális élő közvetítés kereskedelmi térnek, de előfordulhat, hogy nem látják ugyanazt a növekedési potenciált ezen a piacon, mint más piacokon.

Hosszú távon előfordulhat, hogy az egy-egy élő közvetítés az Egyesült Államok élő közvetítésének legszélesebb körben elfogadott ízévé válik, mivel a kiskereskedők bolti értékesítési munkatársaikat omnichannel termékspecialistákká és mikrobefolyásolókká változtatják.

Tehát, noha az „Élő közvetítés” az Egyesült Államokban jelenleg csak egy résre korlátozódik, tévedés lenne azt feltételezni, hogy a „közösségi kereskedelem” és a „vásárolható videó” nem fontos részét képezik az amerikai kiskereskedelem jövőjének. 2022-ben az Egyesült Államok először lépte túl az 1 billió dolláros e-kereskedelmi eladásokat. Gyakran mondják, hogy „az e-kereskedelem megoldotta a vásárlást, de megszakította a vásárlást”. Ez azt jelenti, hogy a tégla és habarcs vásárlás hagyományos „felfedezési” élménye gyakran hiányzik az e-kereskedelemből. A közösségi kereskedelem a digitális vásárlás felfedezési élményeként jelenik meg. „Láttam a TikTokon” az új „Láttam a boltban”.