Egy ikonikus márka roncsában

Az idei újév nem hozott ünnepelnivalót az egykor ikonikus, nagydobozos Bed Bath & Beyond kiskereskedő számára. Mivel a részvények árfolyama nagyjából ott volt, ahol 30 évvel ezelőtt kereskedett, a kiskereskedelmi ágazat bennfentesei ma már Bed Bath & Be Gone néven emlegetik a céget. Ez azért van így, mert az idei újév valószínűleg az utolsó lesz a cégnél.

A közelmúltban közzétett interjúban Yahoo News, a Loop Capital részvényelemzője, Anthony Chukumba nyersen fogalmazott.

A márka „egyszerűen már nem releváns” – mondta.

A cég küzd a Custer's Last Stand verziójával, és: „Nagyjából ugyanaz lesz a vége, mint Custer esetében. Egy év múlva már nem folytatjuk ugyanezt a beszélgetést. A Bed Bath & Beyond eltűnik.”

Az egykor a Wall Street kedvencének és kategóriagyilkosnak számított elképesztő hanyatlása és bukása tárgyi lecke annak, hogyan lehet egy jól működő céget és egy premier márkát árokba kergetni, majd le egy szikláról.

Körülbelül 20 év alatt, az 1990-es évek elejétől a BBBY egy kis New Jersey-i ágyneműboltból országos lánczé nőtte ki magát, amely 2019-ben érte el a csúcsot, több mint 1,500 üzlettel. Útközben a cég felszámolta versenyének nagy részét, köztük több ezer kis versenyt. családi tulajdonú ágyneműboltok és néhány nagyobb versenytárs.

A fellebbezést az árusítás és az agresszív árazás jelentette.

Híres volt arról, hogy hatalmas termékválasztékot mutatott be a márkás termékek széles készletével, színek és stílusok széles választékában. A folyosók tele voltak áruval, ami a bőség érzetét keltette az üzletekben.

Ahogy az egyik főcímíró fogalmazott, ez a „kiszámított káosz” zsenije volt. A vásárlók nehezen tudtak felvenni egy új zuhanyfüggönyt anélkül, hogy a pénztárhoz jutottak volna párnákkal, törölközőkkel és fürdőszobai kiegészítőkkel telepakolt kocsijukkal.

A BBBY csúcspontja 2011 körül volt, amikor a piaci kapitalizációja elérte a 14 milliárd dollárt. A következő években a bevétel egyre lassabban nőtt, 2016-ban kezdett egyenletes szintre emelkedni, 2017-ben pedig 12.5 milliárd dolláron tetőzött.

Útközben a vállalat két új versenyforrás közé került. A tégla és habarcs oldalon olyan árusítókat is magában foglalt, mint a Walmart és a Target, valamint a speciális kiskereskedőket, mint például a Home Goods és a Kohl's. A digitális oldalon az Amazon és az e-kereskedelmi mester volt.

Amíg mindenki a BBBY ebédjét evett, a cég téblábolt, és próbált sikeres belépési pontot találni egy erőteljes e-kereskedelmi válaszhoz, de soha nem tette meg. Ha sikerült volna utolérnie, a világjárvány a vállalat megmentése lehetett volna, hiszen mindannyian karanténban voltunk, és az ingerellenőrzéseinket többek között friss ágyneműre, törölközőre és otthoni egyéb kényelmi eszközökre fordítottuk.

A döntő csapást 2019-ben érte, amikor a cég részvényeinek zuhanó árfolyama arra ösztönözte az úgynevezett „aktivista befektetőket”, a Wall Street gyorspénzű farkasait, hogy kikényszerítsék Steven Temares vezérigazgatót, a három évtizede a cégnél dolgozó operatív vezetőt. . A befektetők a választottjukkal, Mark Trittonnal, a Targettől toborzott marketingvezetővel helyettesítették. Tritton az első naptól kezdve bemutatta, hogy a Wall Street-ieknek miért kell kerülniük a vezetők kiválasztását.

A Tritton elvetette a BBBY értékesítési stratégiáját azáltal, hogy a hangsúlyt a saját márkás termékekre helyezte, és rendbe tette az értékesítési felületeket. Ezt a változást egy „ÖTLET”, „GONDOLAT”, „HIET” vagy bármi más néven hajtották végre, mivel sok üzleti döntés még nem tesztelt.

Mindenesetre és sok esetben ezek az ötletek az iparágban szokásos gyakorlattá vált fogyasztói kutatások nélkül valósulnak meg. Láttunk egy másik ilyen kudarcot is a kiskereskedelmi ágazat közelmúltjában: Ron Johnson és JC Penney. Emlékszem, hogy a JC Penney-vel töltött időszak végén találkoztam sok kiskereskedelmi vezetővel, akik kritizáltak és panaszkodtak, és azt mondták, hogy ennek soha többé nem szabad megtörténnie.

Mégis itt vagyunk újra.

A sikeres vezetők jobban tudják, mint költeni új termékvonalak bevezetésére és stratégiáik megváltoztatására anélkül, hogy először tesztelnék azokat a vásárlókkal.

A Bed, Bath and Beyond bevétele 2019-től folyamatosan csökkenni kezdett – az eladások 14-ből 15 negyedét csökkentették. 2022-ben a vállalat az öt évvel korábbi bevétel mintegy feléről számolt be. Piaci kapitalizációja jelenleg a csúcsérték 1.5%-a, a BBBY pedig a fennmaradó 150 egyesült államokbeli telephelye közül körülbelül 700 bezárásán van folyamatban.

Valószínűleg ez az első a sok ilyen lépés közül, amely úgy tűnik, hogy véget ér azzal, hogy a vállalat megosztja a teret a vállalati temetőben annyi „okos ötlet” mellett, amelyek kipróbálatlanok maradtak.