Hogyan alkalmazzuk a jelmezek pszichológiáját a márkaépítésben

Szabadnak érzi magát a Halloween maszk viselése? Ha igen, nem vagy egyedül. Ez a jelenség elég gyakori ahhoz, hogy a németeknél is legyen neve: maskenfreiheit. A Maskenfreiheit az a felszabadító érzés, amit maszk mögött élsz át.

A maszk fogalma mélyreható. A maszk elrejtheti az ember sötét oldalát, mert eltörölheti a tetteiért való felelősséget. Darth Vader jut eszembe. A maszk egy kifejezőbb, hitelesebb és kevésbé öntudatos oldalát is kiemelheti az emberből. Gondoljunk csak Tony Starkra, a kapitalista empatikus életmentő Vasemberré változik a maszk viselésekor. A maszk másokat is megvédhet; ebben az esetben gondoljon Clark Kentre, mint Superman maszkjára.

Halloween az egyetlen nap az évből, amikor nyíltan úszhatsz a maskenfreiheitben. A szülőtől a marketingesen át a tanulóig otthon hagyhatja mindennapi identitását. A Halloween lehetővé teszi, hogy egy teljesen új maszkot viseljen, teljesen új identitással, amivel nem rendelkezik a mindennapi életében.

Nem csoda, hogy az amerikai fogyasztók várhatóan 10.6 milliárd dollárt költenek idén Halloweenre.

Ahhoz, hogy jobban megértsük Halloween egyedülálló hatását az agyra, és hogyan kapcsolódik a mindennapi fogyasztói viselkedéshez, először meg kell értened az identitások pszichológiáját.

Norman Bateshez hasonlóan a fogyasztók is többféle személyiséggel rendelkeznek. A fogyasztók többet, mint Norman kettő. Gondolj erre a saját életedben. Nagyon másként viselkedsz családtagjaiddal, mint barátokkal, sőt kollégáiddal. Korán vadállat módban vagy az edzőteremben, kilenctől ötig válts munkamódba, hétvégén pedig kilenctől ötig buli üzemmódba.

A szociálpszichológusok elég messzire mennének ahhoz, hogy azt mondják, te egy kicsit más ember vagy. Ez a felismerés felbecsülhetetlen a fogyasztói magatartás megértésében. A fogyasztók a kontextustól függően egy kicsit eltérő személyiséggel, szókinccsel, preferenciakészlettel és viselkedéssel egyedi identitást alakítanak ki. A márkáknak ennek megfelelően kell stratégiát kialakítaniuk azáltal, hogy közvetlenül a fogyasztó többszörös identitására irányulnak.

Jif azt fogja mondani neked: „A válogatós anyukák Jifet választják. A Kix cereal az anyákat is megcélozza azzal, hogy kijelenti, hogy az "Gyerekek által tesztelt, anya által jóváhagyott." A DirecTV felkiált, "Ha sportrajongónak mondod magad, rendelkezned kell DirecTV-vel!" Old Spice azt mondja neked "Férfiszagú, ember, " A BMW soha nem engedi elfelejteni, hogy ez a The Ultimate Driving Machine (és német). A lista folyamatosan folytatódik.

A kutatás további kontextust biztosít a több identitás megcélzásának stratégiája mögött. A fogyasztók pozitívan reagálnak a közös identitású márkákra és termékekre. Ha például az edzőteremben vadállat módban tartózkodik, akkor előnyben részesíti az identitáshoz kapcsolódó márkákat, mint például a Gatorade, a nem azonos identitású márkák helyett, mint például a Vita Coco Coconut Water. A Vita ugyanannyi elektrolitot szállíthat Önnek alacsonyabb áron, de ez nem szinkronizálja ugyanúgy a sportoló identitását. Gatorade közvetlenül beszél a vadállat módú sportolóval, míg Vita nem.

Ha az identitásról a jelmezre térünk át, sokkal több pszichológia játszik szerepet. A fogyasztók mindennapi életében betöltött szerepeihez (vegán, szülő, ügyvéd vagy raver) hozzáillő jelmez tartozik. Gondoljon csak bele, ha öltönyét viseli egy találkozóra vagy jóganadrágját a stúdióba, akkor nem csak ruhát vesz fel; felveszed a kapcsolódó identitást.

Az egyenruha vagy jelmez a kontextus. A kontextusok pedig pszichológiai átalakulást hoznak létre. Peter Parker belép a fürdőszobába, és Pókember kisétál belőle.

A Northwestern Egyetemen végzett lenyűgöző tanulmány feltárja az identitás viselkedésre gyakorolt ​​hatását. A kutatók véletlenszerűen két csoportra osztották a résztvevőket: az egyik csoport egy orvosi fehér köpenyt, a többiek pedig egyszerű utcai ruhát kaptak. Az eredmény – az orvoskabátos csoport sokkal jobban teljesített a pontosság és fókusz teszteken.

Miért? Idővel az agy tudat alatt kapcsolatot teremtett az orvosok, valamint az intelligencia és a pontosság érzése között. Az egyenruha viselésével az agy ezeket a jellemzőket a jelenlegi viselkedésbe asszimilálja.

Ugyanez a lecke megmagyarázza azt is, hogy az emberek miért sportolnak jobban (vagy legalábbis van önbizalmuk, hogy jobban játszanak), ha kedvenc sportolóik mezét vagy jellegzetes cipőjét viselik. Mindezek a „jelmezek” egy sajátos kontextus – ez a kontextus egy vagy több identitást jelez velük együtt, egyedi viselkedésüket és személyiségüket.

A fogyasztók folyamatosan viselnek jelmezeket és maszkokat, miközben váltanak a mindennapi identitásuk között. Az egyetlen különbség a Halloweenkor az, hogy a viselt jelmez nem kapcsolódik a szokásos, mindennapi identitásokhoz. Ehelyett olyan ez, mint egy könyvelő, aki az It bohócának vagy a HR vezetője Harley Quinnnek öltözik. Emiatt a Halloween jelmezei különösen ritka felszabadulást nyújtanak.

A mindennapi identitás kiszámíthatóbb, mint gondolnád. Olyannyira, hogy identitásod egyszerű aspektusai megdöbbentő mértékben előre jelezhetik a vásárlási magatartást. A Chicagói Egyetem kutatói például a gépi tanulás segítségével ijesztő mértékben előre jelezték a kutatási alanyok korát, nemét, rasszát, politikai hovatartozását, életkorát és társadalmi-gazdasági szintjét pusztán vásárlásaik elemzésével.

A nemek tekintetében ez viszonylag egyszerű – a férfiak általában (még) nem vesznek női sminket, a nők pedig általában nem vesznek férfi borotvát és borotválkozás utáni sminket. Mások még meglepőbbek. Például a kutatások azt mutatják, hogy az a legjobb előrejelző, hogy valaki fehér, vásárol-e angol muffint vagy sem. Hasonlóképpen, az Ősrobbanás-elmélet megtekintése is a kaukázusi származás kulcsfontosságú mutatója. A politikában a horgászbot birtoklása a legerősebb előrejelzője a konzervatívnak. És a konzervatív léthez leginkább kapcsolódó márka? Arby's.

Egy mindenkiben közös jelmez a fogyasztóé. Mindenki vásárol dolgokat, és a vásárlások felfedik kilétét. A fentiek mindegyike kiboríthat, de most élvezze az éves lehetőséget, hogy levetkőzzön személyazonosságáról és ússzon kedvenc maszkjában. Boldog Maskenfreiheit-t mindenkinek!