Hogyan változtatta Taylor Swift a Midnightst eddigi legnagyobb albumsikerévé

Lehetséges, hogy Taylor Swift „Midnights”-ja csalódottan hagyta korábbi albumai indie-folk szerelmeseit, de megjelenése hetében több eladási és streamelési rekordot is megdöntött, köztük mind az első 10 helyet megszerezve A Billboard Hot 100-on Swift tizedik albuma az eddigi legnagyobb sikere, és mindössze négy napon belül megdöntötte a legnagyobb összesített hét rekordját bármely album esetében, megfelelő albumegységekkel.  

„Az eredmények magukért beszélnek. Olyan népszerű, mint valaha” – mondta George Howard, a Berklee College of Music zenei üzletág professzora. "Ezt a fajta őrületet jelentős számú rajongó között keltheti."

Öt évvel ezelőtt a Swift „Reputation” című lemeze a hagyományos albumeladások során a valaha volt legnagyobb amerikai eladási hetet érte el 1.216 millió eladott példányával. A „Midnights” mindössze négy nap alatt megdöntötte ezt a rekordot. 

Nem mintha Swift korábbi albumai ne lettek volna sikeresek. Sőt, streameléseinek száma folyamatosan nőtt az évek során, mivel a streaming iparág egyre nagyobb részesedést szerzett a zenehallgatók piaci részesedéséből. Tavaly ősszel a „Red (Taylor's Version)” megjelenése napján elérte a 90.8 millió streamet, és megdöntötte a Spotify rekordját egy női előadó egy nap alatt a legtöbbet streamelt albuma tekintetében. A korábbi rekord 78.7 millió adatfolyam volt – Swift „Folklore” című kötete tartotta. A Midnights-szal Swift ismét megdöntötte saját rekordját, a megjelenés napján elérte a 185 millió streamet.  

Mi az a „Midnights”, ami a popsztár eddigi legnagyobb sikerévé vált, és miért kellett Swiftnek még négy új albuma saját rekordjának megdöntéséhez?

Augusztusban a VMA-n Swift meglepte a világot az „All Too Well (10 perces verzió) (Taylor változata) (a The Vault-ból)” című filmért, az Év Videója díjért. „Midnights” című albuma október 21-én. A rajongók azt várták, hogy Swift következő kiadása az egyik korábbi albumának egy újabb újrafelvétele lesz, mivel az előző két albuma újrafelvétel volt „Fearless (Taylor-verzió)” 2021 áprilisában jelent meg és "Piros (Taylor verzió)" 2021. novemberében. Az a tény, hogy megtörte ezt a megjelenési mintát, és új albumot jelentett be egy díjátadón, amit korábban még soha, nagy feltűnést keltett a „Midnights” körül.  

De számos más vonatkozásban is Swift új mércét állított fel azzal, hogy felidézte a múltat ​​és néhány saját múltbeli bevált gyakorlatát.

Swift egy évre eltűnt a nyilvánosság elől, miután 2016-ban vitába szállt Kim Kardashiannal és Kanye Westtel. Nemcsak hogy abbahagyta a nyilvános szereplést, de a közösségi médiában is szünetet tartott. Távolléte nagy megrázkódtatást jelentett a rajongóknak, akik egészen az „1989” megjelenéséig megszokták, hogy Swift minden este bejelentkezik a Tumblr-re, hogy kapcsolatba lépjen a rajongóival.

Swift jelenléte a közösségi médiában még tovább csökkent a „Reputation” megjelenése előtt, amikor törölte az összes közösségi médiában megjelent bejegyzését, és mindenkit leállított. Négy nappal később az énekesnő közzétett egy kígyóról készült videót, amely előrevetíti a hamarosan megjelenő albuma megjelenését. Amikor a „hírnév” korszak elkezdődött, Swift fokozatosan újra elkezdett posztolni, de az egykor fenntartott közösségi média jelenléte sokkal kisebb volt. A macskafotók, a rajongókkal folytatott beszélgetések és a szellemes megjegyzések, amelyek egykor elözönlötték Swift közösségi oldalait. A „Folklore” és az „Evermore” meglepetéskiadásai alig kaptak közösségimédia-bejegyzéseket a sztártól.

Swift „Midnights” bejelentése megváltoztatta ezt az alacsonyabb profilú közösségi média álláspontot. A VMA-meglepetés után Swift gondoskodott arról, hogy az album megjelenését megelőző hét hét során ne hagyja elcsendesedni a zsivajt, és a kulisszák mögé tett betekintést az album készítéséről egészen az éjszakai „Midnights Mayhem With Me ” TikToks, ahol egyenként felfedte a számok címét. Hirtelen újra 2015-nek tűnik a rajongók számára, mivel Swift gyakorlatilag minden nap posztol és kommunikál a rajongókkal.

„Nagyon okos marketingszakember abban a tekintetben, hogy távolságot tart a rajongóitól, de mégis úgy érzik, hogy kapcsolatban vannak vele azáltal, hogy ezeket a nyomokat odaadja… és ez olyan, mint egy párbeszéd” – mondta Howard.   

A Swift egy hatalmas árusort is piacra dobott a „Midnights” megjelenéséig, amely kifejezetten növelte az eladásokat egy olyan kategóriában, amely manapság inkább a niche műfajokhoz kötődik, mint a popsztárokhoz: a bakelitalbumokhoz. A 75 dolláros kapucnis pulcsikkal együtt négy különböző színű bakelit album kínált eladásra, különböző borítókkal és egyedi lemezszínnel, a holdkőkéktől a jádezöldig, mahagóniig és vérholdig, 30 dolláros áron. Azon rajongók számára, akik mind a négy bakelitalbumot összegyűjtik és egymáshoz igazítják, a hátsó borítók éjfélt ütnek. Ott van még a „Taylor Swift Midnights Vinyl Clock”, amely összeállítva a négy bakelit albumot tartja össze, hogy működő óraként működjön, és a Swifties néven ismert rajongói számára nélkülözhetetlen gyűjtői tárgyává válik.  

Swift megdöntötte a bakelitlemez-rekordokat, és a megjelenés napján elérte az 500,000 1991 példányt, háromszor annyit, mint amennyi Harry Styles „Harry House”-ja a teljes első héten eladott. Egy olyan korban, amikor a bakelit eladások ismét folyamatosan emelkednek, a Luminate, a Billboard slágerlistákon vezető szórakoztató adatszolgáltató cég bejelentette, hogy a Midnightsban volt a legnagyobb bakelitlemez-eladási hét azóta, hogy XNUMX-ben elkezdte nyomon követni a zeneeladásokat.  

A Luminate „US Midyear Report for 2022” című kiadványa szerint a jelenlegi bakelitlemez-eladások – a 18 hónapnál fiatalabb zenei kiadások – 27.4%-kal nőttek. Másrészt a katalógusos bakelitlemezek eladásai – a 18 hónapos vagy annál régebbi zenei kiadások – 8.4%-kal csökkentek 2021 óta.

A bakelitvásárlók demográfiai adatai is segítenek megmagyarázni a „Midnights” nagy bakelitlemez-eladásait. A Luminate szerint a női bakelit vásárlók 34%-át a Z generáció teszi ki. Az Audiense közönségintelligencia platform számításai szerint a Swift globális közönségének nagyjából 55%-a nő, és alig 60%-a 13 és 24 év közötti.

„Ha figyelembe vesszük, hogy a streaming folyamatos növekedése mellett, amely 11.6 első feléhez képest 2022%-kal nőtt 2021 első feléhez képest, és annak elérhetősége mellett több millió rajongó fogyasztja el egy ilyen nagy előadó várva várt kiadványát. Swiftként több szempontból is, ami olyan első heti számokhoz vezet, mint amilyeneket most is látunk” – mondta Rob Jonas, a Luminate vezérigazgatója.   

Az év albuma a Grammy-díjon a „Folklore” című indie folk és alternatív rock albuma miatt nem volt elég ahhoz, hogy távol tartsa Swiftet a popzenétől. Swift 2020-ban kísérletezett ezzel az új folk hangzással a „Folklore” és az „Evermore” testvéralbumokon, és olyan zenekarokkal működött együtt, mint a Bon Iver és a The National. De a „Midnights”-al visszatért a pop komfortzónájába.  

„Tökéletesen sikeresen fejezte ki magát az autentikus dalírás és a rajongói elkötelezettség különböző műfajain keresztül. Ugyanolyan őszinte történetmesélő és kreatív művész, mint ahogyan hiteles ember is abban a tekintetben, ahogyan rajongóival kapcsolatba kerül. Azt hiszem, ezt újra és újra bebizonyította” – mondta a New York-i Egyetem Steinhardt zenei üzleti programjának igazgatója, Larry Miller. 

A „Midnights” mind a 13 számának producere Swift és régi barátja, Jack Antonoff volt, aki először dolgozott együtt az énekesnővel az 1989 című ötödik stúdióalbumán. Az atmoszférikus szinti-pop stílussal kísérletezve az R&B jegyeivel, a „Midnights” Swift fülbemászó, pop-stílusú dalszerzőinek újjáéledését jelzi, amelytől az elmúlt években eltért.

„Meg fogok lepődni, ha nem ez lesz az év első vagy második legnagyobb rekordja december 1-én” – mondta Miller.

Hatodik turnéjának bejelentése, a „Taylor Swift | The Eras Tour” – kedden Swift készen áll arra, hogy majdnem öt év után először újra útra keljen. Ennek egy része a járványnak köszönhető.

A „Midnights” megjelenése előtt a rajongók azt gyanították, hogy Swift hamarosan bejelenti következő turnéját, miután Covid megszakította tipikus kétévenkénti turnéját – karrierje elején kialakult minta. A legutóbbi turné óta megjelent négy új album és két újrafelvétel egy sokkal nagyobb diszkográfiát is adott Swiftnek a turnén. A soron következő turné név szerint a „Midnights” helyett inkább az összes különböző korszakot kívánja kiemelni karrierje során.

A turné csak 2023 tavaszán indul, de valószínű, hogy Swift turnébejelentése plusz lökést ad a „Midnights” streamjeinek és eladásainak, hiszen az album megjelenési hete a végéhez közeledett.

„Mint valaki a helyén, egyfajta következetes csepegtető megközelítésre van szüksége, hogy a nyilvánosság előtt tartsa magát. A túrázás ennek a hagyományos módja. Amikor úton van, nem csak az élő műsorok, hanem a körülötte lévő glória is ott van” – mondta Howard.