Raissa Gerona, a Revolve márkavezérigazgatója hogyan alakítja át az e-kereskedelmi óriást kívülről befelé

Amikor Raissa Gerona 2014-ben hivatalosan is csatlakozott a Revolve Grouphoz, nem volt teljesen biztos benne, mi lesz a szerepe a cégnél. A Revolve társalapítójával és társ-vezérigazgatójával, Michael Mente-vel indított Lovers + Friends márka eladásával az online divatbehemótnak már körülbelül hét évnyi tapasztalata volt a kiskereskedőnél tervező-vásárlói minőségben. A felvásárlást követően elkezdte felfedezni a bloggerek és influencerek világát.

„Annak idején nagyon megfogott a blog koncepciója; Annyira klassz volt, hogy BryanBoy és Rumi Neely és mindannyian elmentek a Fashion Weekre, és fotózkodtak, és azt hittem, ez valami nagy dolog kezdete” – emlékszik vissza Gerona. Kis költségvetésű veterán kisvállalkozás-tulajdonosként hozzászokott ahhoz, hogy a marketing és az ügyfélszerzés területén kívülről gondolkodjon, így amikor a Revolve megkereste azzal a céllal, hogy valódi márkaidentitást és affinitást teremtsen, pontosan tudta, hol kell fordulat: influencerek.

„Amikor először bemutattam az influencerekkel való utazás koncepcióját Mike-nak és Michaelnek, [a Revolve társ-vezérigazgatóinak], nem igazán értették, miért megyünk csak utazni és készítünk egy csomó fotót, de elmagyaráztam nekik, hogy ez az Instagram nevű dolog, és hogy olyan tökéletes volt divathoz és ruhákhoz” – mondja Gerona. „Azt mondtam, hogy az összes eladott ruhát, a Revolve több ezer SKU-ját nagyon hiteles módon fel kell helyeznünk ezekre a bloggerekre, hogy a vásárlók láthassák, hogyan és hol kell viselni.”

Miután zöld utat kapott a koncepció kipróbálására, 2014-ben egy kis kirándulást szervezett az arizonai Sedonába Chiara Ferragni és Sincerely Jules befolyásolóival. A csekély költségvetés, valamint a kezdetleges fotózás és szerkesztés ellenére úgy tűnt, a stratégia működik, és a bejegyzések hatalmas növekedéshez vezetett a Revolve eladásaiban és a közösségi médiában való szerepvállalásában. „Az időzítést tekintve olyan tökéletes volt és olyan szerencsés” – magyarázza Gerona, akit röviddel ezután neveztek ki Chief Brand Officer-nak. „Valójában az Instagram és az influencer világ kezdetén jártunk, így mi voltunk az egyik első márka, akik megcsinálták ezeket az utazásokat és ezt a fajta influencer marketinget.”

Az azóta eltelt években a Revolve influencer-útjai, amelyek ma #RevolveAroundTheWorld néven ismertek, alaposan megnőttek, és a cég marketingstratégiáját kibővítette néhány egyéb influencer által vezérelt programmal és eseménnyel is, beleértve a Revolve Awards-ot és a Coachella Revolve Fesztivált. És annak ellenére, hogy a kereskedő széles körben ismertté vált az Instagram legjelentősebb felhasználóival fenntartott partnerségéről, a megközelítés meglehetősen időtlennek bizonyult, köszönhetően az influencer tér folyamatosan változó természetének. „Ami igazán nagyszerű volt számunkra, az az, hogy olyan sok új influencer érkezik a színre és a platformra minden egyes nap, így idővel sikerült új emberekhez igazodnunk” – mondja Gerona. „A TikTok és más alkalmazások térnyerésével még mindig úgy érzem, hogy annyi mindent tehetünk a márka további fejlesztéséért.”

Az influencer marketing folyamatos sikere és korlátlannak tűnő lehetőségei ellenére azonban a Chief Brand Officer az elmúlt két év nagy részét azon gondolkodott, hogyan lehetne újraéleszteni a Revolve-ot különböző módokon. „Az elmúlt évtizedben az emberek csak a Revolve-ot az influencerekkel társították, de gyakran elfelejtik, hogy több mint 800 márkánk található az oldalon, amelyek 80 százaléka kisvállalkozás” – jegyzi meg. „És bár az influencerek mindig is a marketingstratégiánk jelentős részét képezik, elengedhetetlen volt, hogy emlékeztessük az embereket arra, hogy nemcsak az influencereknek, hanem a márkáknak és a tervezőknek is van ez a nagyszerű platformunk.”

Az elhatározása miatt Gerona programsorozatot dolgozott ki a cég New York-i divathéten, 2021 szeptemberében. A már régóta ismertté vált kereskedő az év egyik legjobban várt hetében úgy döntött, hogy magáévá teszi a divathagyományokat az év egyik legjobban várt hetében. erőfeszítést, hogy érvényesítse hatalmát és presztízsét az iparágon belül. Egy sokat emlegetett kifutóshow volt Peter Dundas tervezővel való együttműködés során, a legújabb, csak tagokat tömörítő klub tetején, olyan ikonikus szerkesztőkkel, mint Anna Wintour és Carine Roitfeld, a közösségi média sztárjai mellett. Aztán ott volt a Revolve első asztala a Met Gálán, a divat legnagyobb estéjeként ismert eseményen, ahol Hollywood legnagyobb nevei másznak fel a múzeum lépcsőin, felbecsülhetetlen értékű divatot viselve, és az elkövetkező hónapok trendjeit határozzák meg.

Ám Gerona nem volt minden, amit a cég komoly divatjának kiemelése várt az NYFW-re; be akarta mutatni a Revolve szoros vásárlóközösségét is. „Sok dolog, amit az elmúlt évtizedben csináltunk, nagyszerű volt, de az utazások az influencereknek, a fesztiválok pedig a rendkívül értékes ügyfeleknek és hírességeknek szólnak” – magyarázza. „Tehát az NYFW számára egy olyan helyet akartunk létrehozni, ahová nemcsak az influencereket és hírességeket hívhatjuk meg, hanem ügyfeleinket és bárkit, aki a márka rajongója.” És sajnos megszületett a Revolve Gallery koncepciója.

A múzeumszerű kiállítás 17,000 13 négyzetméteren magával ragadó divatbemutatókkal, a Galéria 6,000 márkát mutatott be, mindegyiket a saját helyiségében mutatták be, és élő modellek és próbababák vegyesen viselték őket. A vendégek azért léptek be a térbe, hogy meglássanak egy terebélyes rózsaszín szőnyeget, de a mindössze néhány nappal korábbi Dundas x REVOLVE show-val ellentétben ez a fotóopció nem kizárólag hírességeknek és influencereknek készült. Bár Kylie Jenner, Megan Fox, Paris Hilton és Camila Coelho a fotók között szerepelt, az esemény valamennyi résztvevője – a három nap alatt összesen XNUMX-en – meghívást kapott, hogy forduljon a lépcsőn és ismétlés. „Úgy gondolom, hogy egy olyan esemény, amely egy hét alatt nyilvános volt, és valóban olyan időszak, amikor minden csak a szerkesztőknek és a tehetségnek szól, valóban segített megváltoztatni a narratívát” – mondja Gerona. „Tehát a NYFW volt ez a pillanat a Revolve számára, hogy valóban igent mondjon, az influencerek olyan nagy növekedést és forgalmat hajtanak végre, de ezek a többi ember, az ügyfelek, ugyanolyan fontosak a márka számára.”

A divathét végére a #RevolveGallery több mint 1,500 bejegyzést tartalmazott az Instagramon, néhányan a márka influencer partnereitől származtak, akik közül sokan fizettek a posztért, de a legtöbbet a nem híres résztvevőktől, és a Tribe Dynamics szerint a hashtag 7.9 dollárt termelt. millió milliós megkeresett médiaértéket szeptember 6. és 11. között. „Most igyekszünk megtalálni a jó egyensúlyt” – mondja Gerona a Revolve bevált influencer marketingje, köztük a #RevolveAroundTheWorld utazások és a Revolve Fesztivál, valamint az újabb termékei közötti együttélésről. , tervező- és ügyfélközpontú megközelítés.

A Chief Brand Officer azt mondja, hogy a vállalat vezetői csapatával együtt ezt a pillanatot arra is felhasználta, hogy módosítsa a kiskereskedők sokféleség és befogadás kezelési módját, amiért 2018-ban, majd 2020-ban is erősen kritizálták. „Rájöttünk, hogy a Revolve egy olyan márka, amelyet az emberek nagyon keresnek, és sokáig lehajtottuk a fejünket” – magyarázza. „Tehát valóban erőfeszítéseket teszünk, hogy ezen változtassunk.”

A sokszínűségi és befogadási bizottság 2020-as megalakítása után a vállalat tavaly bevezette a Revolve Mentorship Programot, hogy támogassa és ápolja a fekete tulajdonú és tervezett márkák növekedését. Ezenkívül a Revolve több mint háromszorosára növelte az oldalán eladott fekete tulajdonú márkák számát, ami legalábbis részben annak köszönhető, hogy a vásárlók megváltozott a perspektivikus tervezők értékelése. „A vásárlók korábban csak a dizájnt nézték, és felmérték, tetszenek-e ügyfeleink, de most azt nézik, hogy ki áll a márka mögött, miben hisznek, milyen erőfeszítéseket tesznek saját vállalkozásuk befogadóbbá tétele érdekében. és még sok más – mondja Gerona.

A Revolve az elmúlt két évben a fenntarthatóságon és a szénlábnyom csökkentésén is gondolkodott. „Annyi módja van a fenntarthatóságnak, még olyan egyszerű is, mint a hosszabb szállítási idő kiválasztása, mivel a gyorsított szállítás nagyobb üvegházhatású gázkibocsátással jár” – jegyzi meg a Chief Brand Officer. „De azt is szeretnénk megbizonyosodni arról, hogy valóban megértjük, mi mögött állunk, mert nem akarunk dolgokat pusztán azért csinálni, hogy megtegyük.” 2021-ben a kereskedő elindította eddigi legnagyobb fenntarthatósági kezdeményezését, a Revolve for the World-et, amely rávilágít a változásra törekvő környezetvédelmi szervezetekre, valamint egy fenntartható boltra, ahol a vásárlók több száz környezettudatos stílust vásárolhatnak. „De csakúgy, mint a sokszínűség és a befogadás, a fenntarthatóság is örökkévalóság” – mondja Gerona. „Ez nem valami olyasmi, ami körül van egy-két esemény és aktiválás; ez olyan dolog, ami az egész üzletünk szerves részévé válik.”

Annak ellenére, hogy a Revolve a 19. évébe lép, Gerona pedig a nyolcadik évét tölti a cégnél, még mindig úgy érzi, hogy csak most kezdik. „Annyira izgatott vagyok” – mondja. „Nyilvánvalóan a világjárvány sok szempontból rendkívül nehéz volt, de mindenki ráébredt arra, hogy sokkal könnyebb az interneten vásárolni, így valóban hasznot húztunk belőle.” A 2021-es rekordeladások és -növekedés mellett pedig mindkét társalapítója milliárdossá válik, a Revolve új márkastratégiája úgy tűnik, hogy máris még magasabb szintre emeli a vállalatot.