Hogyan épített fel virágzó étteremüzletet a Harrods luxusáruház?

Nem az étkezés az első dolog, ami eszébe jut, ha a fogyasztók a Harrodsra gondolnak – annak ellenére, hogy a kiskereskedelmi Food Hall nemzetközi hírű. A londoni Knightsbridge-ben található áruház a világ egyik legnépszerűbb luxuscélpontja, amely több mint 3,000 márkát mutat be, és az exkluzivitáson és a személyre szabott szolgáltatásokon alapuló divatos arculatot tart fenn.

Még a kereskedő webhelye is félénk a 26 fős étterem és bár kínálatától – az alján kell keresgélni, hogy megtalálja a részleteket. A bolti evés és ivás azonban olyan mértékben virágzott, hogy tavaly év végén 44%-kal magasabb volt a kereskedés a Covid előttinél, és a tranzakciók értéke is 47%-kal haladta meg a 2019-es értéket. Tágabb értelemben a Harrods nyereséges volt. ismét az utolsó pénzügyi évben, amelyre vonatkozóan rendelkezésre állnak adatok.

Az étkezési helyek listájának legújabb tagja – amelyen olyan híres nevek szerepelnek, mint Jason Atherton, Vineet Bhatia, Tom Kerridge, Angelo Musa, Gordon Ramsay és Em Sherif – 2022 végén érkezett. A Studio Frantzén újabb Michelin-csillagos szakácsot hozott magával. a boltba, ezúttal Svédországból.

Björn Frantzén ázsiai hatású skandináv konyhával rendelkező à la carte étterme szó szerint a Harrod étkezési élményeinek csúcsa, mert az áruház épületének legtetején található két emeleten, plusz egy szabadtéri terasszal. Utóbbi állítólag az egyetlen tetőterasz Knightsbridge-ben és Mayfairben, London két legkívánatosabb kerületében. A 150 férőhelyes Studio Frantzén amellett, hogy az ínyenceknek is kiváló választás, későn is nyitva tart, és nyüzsgő hangulatot áraszt két bárral, amelyek közül az egyik lenyűgöző kilátást nyújt.

Adatvezérelt nyereség

Tehát mi a vonzereje annak, hogy sok evő- és ivóhely van a boltban? Lehetőségem volt utolérni a Harrods éttermekért és konyhákért felelős igazgatóját, Ashley Saxtont, hogy megtudjam, hogyan válik az italok és italok (F&B) gyorsan bevételhajtóvá és az üzlet sarokkövévé.

„Kutatásunk azt találta, hogy amikor a vásárlók kapcsolatba lépnek éttermünkkel, gyakrabban lépnek kapcsolatba az üzlettel is. Kétszer annyi időt töltenek az épületben, és kétszer annyi pénzt költenek” – mondta.

Ez a belátás már önmagában is elég nagy szabadságot adott Saxtonnak birodalma hajlítására. Egyes elemek, mint például a The Harrods Tea Rooms, mindig kötelezőek voltak az üzletben, mivel a Harrods márka DNS-ének része, hasonlóan a Fortnum & Mason hagyományos délutáni teájához Piccadillyben. Mások új kutatások és kemény átültetések eredményei.

Minden helynek a Harrods vásárlóit étkezőkké kell alakítania. Aztán ez egy erényes kör, több vásárlás és több kiadás – és vissza az étkezéshez. Kezdetben a boltban a legtermékenyebb költekezők foglalkoztak a legkevesebbet az étkezéssel, részben azért, mert az üzlet nem mélyedt el az egyes csoportok igényeinek megfelelően. Jelenleg a Harrods Rewards kártyaadatbázisban szereplő ügyfelek 80%-a éttermeket használ, szemben a Covid előtti 29%-kal.

„Sokkal jobban tájékozottak vagyunk abban, hogy vevői szegmenseink – például különböző korcsoportok és különböző nemzetiségűek – mit keresnek, és erre építettük fel ajánlatunkat. Ez nagyon a viselkedéstől függ” – mondta Saxton. A Covid előtti 8%-os konverziós arányról (azaz az étkezés mellett döntött vásárlók százalékos arányáról) ez 20%-ra emelkedett.

A cél stratégia

Egy másik megoldás az, hogy az éttermeket önmagukban is célponttá tegyék, és a Studio Frantzén jó példa erre. Belépési pontként szolgál a helyi, jómódú fogyasztók számára, ahonnan aztán felfedezhetik az üzletet és a Harrods márka jeleit. Az üzletben az összes étel- és italkereskedelem körülbelül 74%-a délután 4 óra előtt történik, így az étkezőknek elegendő idejük van a különböző részlegek felfedezésére.

Kutatásainak köszönhetően a Harrods egészen más megvilágításban látja az éttermi üzletágat. Nem csupán egy hely, ahol feltöltődhetsz és megpihenhetsz, mielőtt folytatnád a vásárlást, ma már a célpont étkezésről van szó. „Fontos, hogy az éttermeket az üzlet jövőbeli sikerének eszközeként tekintsük” – mondta Saxton.

A Harrods épületében található 26 étterem mellett más, például külföldön is található, összesen 45 étteremmel. Néhány ilyen helyszín, főként teaházak, Sanghajban, Katarban és Bangkokban találhatók, mind a belvárosban, mind a repülőtereken.

Körülbelül három és fél év telt el azóta, hogy a Harrods Saxton vezetésével elkezdte igazán irányítani F&B üzletét. „Amikor a Covid megérkezett, leteríthettük volna a nyílásokat, vagy felhasználhattuk volna a piacra, és beszélhettünk volna növekedési és fejlesztési terveinkről, valamint javaslatunk megváltoztatásáról” – mondta.

Ez utóbbi volt a helyes, mivel a világjárvány leállása idején új építésekre került sor, így a kiskereskedőnek erős pozíciója van ahhoz, hogy kihasználja a Covid utáni összes változást. „Jelenleg a tapasztalat fontosabb, mint a termék abban, hogy az embereket kiskereskedelmi környezetbe tereljük, és távolodjunk a dot.com-tól. Ezt az F&B-n keresztül tesszük” – mondta Saxton.

Az étel a tágabb luxusszférában is megragadja a szíveket és az elméket. A Harrodson belül megnyílt egy Dior kávézó, amely belépési pontként szolgál a Dior divatuniverzumába, hasonlóan ahhoz, ahogy a márkák tették kiegészítőikkel és illataikkal. Egy másik példa a Fendi kávézó a Hamad repülőtér új, katari luxus kirakatában.

Saxton megjegyezte: „Óriási kereslet van ezekre az F&B által vezetett élményekre. A Dior kávézóba a nyitás első négy napjában közel 10,000 XNUMX foglalás érkezett. Ha a Z generációs ügyfelet vesszük, akkor azt mondják, hogy luxusra, divatra és étkezésre akarják költeni a pénzüket. Ez a kombináció arany.”