Hogyan befolyásolhatja a veszteség a fogyasztói magatartást

A James Bond-sorozat Casino Royale 2006-os újraindításában Daniel Craigs egy nagy tétű pókerjátékot játszik, ahol a világ sorsa az asztalon.

Ahogy Craig megmenti a világot egy pókerjáték megnyerésével, az ember azt gondolná, hogy a szerencsejáték a győzelemről szól. A valóságban azonban egy hajszálnyi veszteségről van szó. A Fortnite videojáték ugyanúgy leköti játékosait, mint a kaszinók: azáltal, hogy a játékosokat az élre tereli. majdnem nyerő. Az egész a veszteségről szól.

A Fortnite nem annyira lövöldözős játék, mint inkább a vesztes játék. Világszerte több mint 300 millió Fortnite-játékos élvezi a „vesztés” játékát. És időnként ez az élvezet még a partnerek elvesztésének rovására is megy a való világban. 2019-ben egy brit válási ügynökség a Fortnite-ot jelentette az országban 4,500 válás mögött – ez az összes válás 5%-a.

Szóval, mitől olyan ragadós a Fortnite? Ahhoz, hogy ezt megtudja, először bele kell merülnie az idegtudományba és a pszichológiába.

Egy laikus és nem játékos számára a Fortnite egy ostoba, hétköznapi harmadik személyű lövöldözős játéknak tűnhet. A játékfejlesztők számára azonban a Fortnite a játék legnagyobb műfaja. Ez egy játék, ami megváltozott a játszma, meccs. Egyesek azt mondhatják, hogy közvetlenül az iPhone feltalálása mellé tartozhat a technológiatörténet csarnokaiban.

A rohanó játékosokat akkor kapják meg, amikor egy meccsre készülnek, vagy amikor a végső győzelemért vívnak harcot, az agyban kezdődik, de jóval túlmutat azon.

Miközben a játékosok keményen dolgoznak a stratégia, a cél és a csapatmunka kombinálásán a játék megnyerése érdekében, az agyuk is keményen dolgozik. Az agy megerőltető, pszichológiai munkán megy keresztül éppen egy Fortnite kör egy nagy jövőbeli jutalom rovására. Az erre való törekvés során a játékosok apró győzelmeket érnek el, például rejtett tárgyakat találnak, vagy hirtelen összecsapást nyernek egy másik játékossal. Minden kis nyeremény után az agy egy kis dopaminfröccsenést kap, amely hormon, amely a várt élvezethez kapcsolódik. Mint egy gyerek a fagylaltozóban, minden dopaminnyalással a játékosok visszatérnek még többet.

Ez történik, amikor a játékosok játszanak. Ugyanilyen fontos látni, mi történik, ha a játékosok veszítenek. Egy vereséget követően a játékosok ésszerűsítik vereségüket, és gyakran azt mondják maguknak, hogy a legapróbb hiba is megakadályozta őket a győzelemben: egy kis döntés, hogy jobb helyett balra mennek, vagy egyetlen félresütött golyó. Amikor egy ilyen gondolatot elültetnek az agyban, a dolgok gyorsan csúnyák és impulzívak lesznek. Ennek az egész mentális jujitsunak az az eredménye, hogy a játékosok újabb meccset akarnak játszani, és újra és újra más eredményt remélnek. Minden alkalommal, amikor meg akarták oldani azt az apró kis hibát, amely szerintük az előző veszteséghez vezetett. Játssz, veszíts, racionalizálj és játssz újra.

A nyilvánvaló kérdés itt az, hogy miért. A pszichológusok a közeli hibának nevezett effektussal magyarázzák, miért. Ez a hatás akkor érvényesül, ha kitalált irányításunk van – elveszítünk egy játékot egy kihagyott lövés miatt, megbukunk egy vizsgán egy rossz válasz miatt, vagy úgy gondoljuk, hogy valami miatt nem kapjuk meg az állást, amit az interjún mondtunk.

A szerencsejáték-pszichológiában a majdnem hiányzó hatás megmagyarázza, hogy azok a szerencsejátékosok, akiknek majdnem megvolt a nyerő pörgetés, kéz vagy lottószelvény, miért költenek pénzt a játékra. Hasonlóképpen a játékokban is leírja, hogy a játékosoknak miért nem kell nyerniük a Fortnite-on ahhoz, hogy átérezzék győzelmeik csúcsát. Ehelyett a stratégia abban rejlik, hogy a játékosok közel kerüljenek a győzelem érzéséhez, mert amikor Ön majdnem nyersz, ugyanazt a zümmögést érzed, és folytathatod a további köröket.

A közeli helyzet mellett az élvezet idegtudománya is szerepet játszik. A jutalom érzéseként definiált élvezet potenciálja felerősödik, ha a jutalmak véletlenszerűek. A Fortnite-ot játszani olyan, mint meghúzni a nyerőgép karját; nem számít, mit kapsz, mert kellemes véletlenszerű jutalmakat kapsz amúgy kis nyereményekből.

Számos tanulmány kimutatta, hogy a véletlenszerű jutalom milyen erős mindenféle viselkedésben szerepelhet. Vegyük például a klasszikus galambtanulmányt. A kutatók ugyanabba a környezetbe helyezték a galambokat, és lehetővé tették számukra, hogy szabadon csipkedjenek két kar között: az első minden nyomásnál, a második pedig véletlenszerűen, az esetek 50-70%-ában adott táplálékot.

Természetesen azt várnánk, hogy a galambok az első kart megcsipkedjék, mert az folyamatosan adagolta a táplálékot. És ki nem szereti a korlátlan étkezést, igaz? Az eredmények mást mutattak. A galambok a véletlenszerű étkezést részesítették előnyben, mint a korlátlan étkezést, és közel kétszer annyi időt töltöttek a második emelőkarra való választással. Véletlenszerű jutalmak nyernek.

Az emberek nagyon hasonlítanak a tanulmányban szereplő galambokhoz, akiket jobban vonzanak a véletlenszerű jutalmak és meglepetések, mint gondolná. Az idegtudományban a viselkedéspszichológusok véletlenszerű jutalmaknak nevezik a változó intervallumú ütemterv. A Fortnite a véletlenszerű jutalmazási mechanizmus segítségével játékosok százmillióit ragadja meg, és továbbra is az emberi pszichológia hasznát veszi. A Fortnite a világjárvány előtt elképesztő, 1.8 milliárd dolláros bevételről számolt be, ezzel megőrizve a legjobban jövedelmező játék címét az előző évhez képest.

Míg a Fortnite élen jár a véletlenszerű jutalmakban a játékiparban, az e-kereskedelemben és a légitársaságokban is előfordulnak olyan esetek, amikor a vállalkozások a fogyasztói magatartás befolyásolására alkalmazzák.

Az emberi léthez hozzátartozik, különösen a mai korban, hogy megjósolja, mi fog történni ezután. Ez nem csak az élet nagy döntéseinél fordul elő, mint például a ház vásárlása vagy a családalapítás, hanem olyan hétköznapi döntéseknél is, mint például, hogy hol és mit egyek. Például, amikor egy új étterembe mész, vagy új ételt próbálsz ki, emberi természetedből fakad, hogy megjósold, milyen jó vagy rossz lehet az étel.

Tegyük fel, hogy sztereotip húsevő vagy. A partnered meggyőzte, hogy próbálj ki egy vegán éttermet. Egy vegán ételnél számíthat a középszerűségre, de az a végén leüti a zoknit. Véletlenszerű jutalmat fogsz tapasztalni. Az idegtudományban a meglepetés és az elégedettség ezen azonnali kombinációját pozitív előrejelzési hibának nevezik. Ez pozitív, mert jó értelemben tévedtél. Amikor a dolgok túlmennek az elvárásaidon, az agyad dopamin termelési üzemmódba kapcsol, és a vártnál boldogabbá válik, amikor elhagyod az éttermet.

Ha a tapasztalata az ellenkezője lett volna, akkor nagyobb valószínűséggel folytatná tovább, és keresné a következő jó ételt. Röviden, állandóan a dopamint üldözi, de kevesen tudjátok, hogy a dopamin a legjobban a véletlenszerűséggel tálalható étel.

Az olyan vállalatok, mint a Zappos, már korán felismerték és kihasználták a véletlenszerű jutalmakat. Mielőtt az Amazon 850-ben 2009 millió dollárért megvásárolta a céget, a lassú szállítással összefüggő e-kereskedelem korai éveiben működtek. A kiszállítás legjobb esetben 4-5 munkanapot vett igénybe, de a Zappos minden egyes rendelést frissített, hogy két napon belül megérkezzen nélkül elmondják (vagy díjat számítanak fel) ügyfeleiknek. Miért? A véletlenszerű jutalmak ereje. Amikor a vásárlók egy hét helyett egy nap alatt megkapják a rendelést, nemcsak az új cipőjük fogadja őket, hanem a meglepetés érzése is.

Ugyanez vonatkozik a légitársaságokra és a menetrendekre is. Képzelje el, hogy a járata 10:30-kor érkezik, de a kapitány bejelenti, hogy a járat 10:8-kor érkezik. Hirtelen mindenki örül, hogy korán visszajött. Közelebbről szemügyre véve egy ragyogó dizájn látható. A kutatók azt találták, hogy a repülési idő XNUMX%-kal nőtt az elmúlt húsz évben, miközben a tényleges repülési időtartam nem változott. A fedezés révén a légitársaságok birtokolják az idiómát "alulígéret és túlteljesítés” és a ad dopamin találata pozitív előrejelzési hibán keresztül.

A veszteség pszichológiája, vagy inkább majdnem a nyerés és a véletlenszerű jutalmak a viselkedés erőteljes mozgatórugói. Ezek a neuromarketing taktikák értékesek a marketingszakemberek számára, hogy megnyerő fogyasztói élményeket hozzanak létre mindaddig, amíg etikusan használják őket. A neuromarketing olyan, mint a szerencsejáték; kérjük, játsszon felelősségteljesen.