Hogyan használja az Adobe az adatokat jobb történetek elmondására?

A történetmesélés élesebbé tétele és a márka feltűnése érdekében bemutatjuk a Forbes Connections különkiadását, amelyben interjúkat készítünk a vezető marketingesekkel.

Kezdjük az Adobe márkával, amely tudja, hogyan kell nagyszerű történeteket mesélni. Ahogy a munkahely átalakult a járvány közepette, az Adobe igyekezett segíteni a vállalati vezetőknek és az informatikai igazgatóknak, hogy alkalmazkodjanak, és továbbra is ösztönözzék a növekedést ebben az új környezetben – és adatokat használtak fel a történet elmesélésére.

Az Adobe és a Forbes Insights felmérést végzett több mint 500 vezető digitális és technológiai vezető bevonásával Észak-Amerikából és Európában. A tanulmány célja az volt, hogy megtanítsa az üzleti döntéshozókat arra, hogyan alakítsák át zökkenőmentesen jobbra munkahelyüket és munkafolyamataikat.

Az eredményeket jelentésben tették közzé, és a Forbes CIO csúcstalálkozóján és az Adobe ünnepelt csúcstalálkozóján is bemutatták. A legvonzóbbak között: A vezetők 86%-a szerint a munkafolyamat-szoftverek nagyon fontosak lesznek az elosztott vagy hibrid munkaerő menedzselésében. 

A felmérésben szereplő adatok a következő többplatformos kampányt is tájékoztatták, és segítettek az Adobe-nak fellendíteni márkáját a bizonytalan piacon. Hogyan? A Forbes Connections különkiadásaként interjút készítettünk az Adobe digitális médiával foglalkozó vállalati marketing igazgatójával, Marc Blakeney-vel arról, hogy az Adobe hogyan használja fel az adatokat jobb történetek elmondására.

„Ha egy kissé bomlasztó piacot, egy releváns piacvezető történetet próbál elmondani, akkor védhető módon kell elmondania” – mondja Blakeney. "Az adatok védhetővé teszik."

Ha meg szeretné védeni márkáját a bizonytalanság ellen, tekintse meg az alábbi négy tippjét.

1. tipp: Változtassa meg marketingszemléletét „belülről kifelé” a „kívülről befelé”

Először is ki kell fejlesztened a relevanciát – ez pedig azt jelenti, hogy ki kell lépned.

Blakeney szerint a „kívülről befelé” megközelítés azt jelenti, hogy megosztja a társak mondandóját a vásárlói csoporttal, miközben betekintést ad abba, hogy ez az információ miért fontos számukra. És mi a legjobb módja annak, hogy megtudja, mit mondanak a társak? Kérdezd őket. Ezután felhasználhatja ezeket az adatokat a célközönség igényeinek és érdeklődésének kiemelésére, és az üzeneteket az adott vásárlói csoport felé szabhatja.

„A kampány kidolgozásakor fontos, hogy az releváns legyen a célközönség számára, és olyan nyelven szóljon hozzájuk, amely számukra releváns” – magyarázza Blakeney. „Ismerje meg, mi érdekli őket, mert ha megérti, hol jár a fejük, ez lehetővé teszi, hogy olyan marketingtartalmat hozzon létre, amely „kint van” a „belül kifelé” szemben.

Ez a stratégia eltér a hagyományos „belül kifelé” megközelítéstől, amikor az üzenetküldés arra összpontosít, amit elad. Ehelyett meghívja a közönséget. „Az embereket sokkal kevésbé érdekli az eladni kívánt legújabb dolog, például egy új kiadás vagy egy új widget” – mondja Blakeney. – Érdekli őket, hogyan segíthetsz nekik.

2. tipp: Kérdezze meg vásárlási csoportját a történet íve alapján 

2. tipp: Kérdezze meg vásárlási csoportját a történet íve alapján 

A felmérés az egyik legjobb módja annak, hogy betekintést nyerjen közvetlenül a közösségéből, és lenyűgöző történetet alkosson közönsége számára. De hol kezdje? Blakeney szerint ez a történet ívével van.

„A célközönség helyébe kell helyezned magad” – magyarázza Blakeney. "Ez a kiindulópontod, és segíthet átgondolni, mi legyen az üzenet, és milyen történeti ív felé szeretnél elvezetni valakit." 

„Ezek a meglátások alapján megtudhatja, hogy milyen típusú kérdések vihetik előre a történetet.” A kezdéshez Blakeney a következő lépéseket javasolja: 

1. Gyűjtsd össze és nézd meg a már meglévő adatokat más marketing kezdeményezésekből 
2. Állítsa fel hipotézisét az alapján, hogy Ön szerint hová vezet a történet íve, és hogyan segíthet a vásárlói csoportnak
3. Használja hipotézisét a közönségnek feltenni kívánt kérdések kidolgozásához
4. Kezdje több kérdéssel, majd finomítsa őket a legjelentősebbekre
5. Kísérletezzen kérdéseit egy tesztközönségnek, hogy tesztelhesse hipotézisét 
6. Szükség szerint módosítsa, finomítsa és módosítsa a felmérés kérdéseit 

„Ha előre elkészítette a házi feladatát, nem szabad túlságosan eltávolodnia a hipotézistől” – mondja Blakeney. „A következő lépésben a kérdések finomhangolása, hogy a válaszok jobban igazodjanak a történet ívéhez, ugyanakkor a narratívát a történet ívéhez igazítsuk.”

3. tipp: Kapcsolja össze pontjait és adatait a megfelelő külső partnerrel

Az Adobe, amely a Forbes-szel partneri kapcsolatban áll a gondolati vezetési tartalmak és felmérések terén, 2022-ben mélyebbre készül.

„Ha megpróbálnánk magunk összekapcsolni a pontokat, valószínűleg egy kicsit másképp kötnénk össze őket, mint a Forbes-szel” – mondja Blakeney. „A megfelelő partner megléte a tartalom fejlesztésében valóban segít a pontok összekapcsolásában, mert már sejtik, mi történik a piacon.”

Miután véglegesítette kérdéseit és megkapta az eredményeket, a végén az lesz, hogy… számok. Innentől egy harmadik féltől származó partner segíthet abban, hogy kihozzon egy történetet az adatokból, és kontextusba helyezze azt a piaci trendekkel. 

„Ha saját maga csinálja, és ez pusztán egy önvezérelt felmérés vagy jelentés, akkor annak nem ugyanaz az értéke, mint egy harmadik fél esetében, amely releváns a célközönség számára” – magyarázza Blakeney, „ha Ön vezeti belsőleg egy „belül kifelé” üzenettel zárul, szemben a „kívülről a befelé” üzenettel. 

„Ráadásul, ha egy harmadik fél papírján, például a Forbes-en van, azzal együtt jár, hogy nem csak az Adobe beszél, hanem a piac is.”

4. tipp: Hívja meg közönségét és adatait a beszélgetésbe   

Az értelmes adatok birtoklása nem elég. Egy igazán hatásos kampányhoz az adatoknak értelmes beszélgetést kell létrehozniuk.

„Mindenféle ABM-et, tartalomszindikációt, e-mail-támogató kampányt kaptunk, és sokkal magasabb elköteleződést és konverziós arányt tapasztaltunk ezekből az ajánlatokból, mint a többi tartalomhoz képest” – kezdi Blakeney. „De ahol úgy éreztem, és láttam, hogy ez valóban jól működik számunkra, az az, hogy kerekasztal-eseményekben hozzuk elő a narratívát.”

„A kerekasztal-események nagyon klasszak, mert párbeszédet látunk a társak között arról, hogy hol látják a dolgokat, miközben lehetővé teszi számunkra, hogy továbbra is a megfelelő kérdéseket tegyük fel. Ha pedig eladóként hozzáadja a beszélgetést, akkor a döntéshozók úgy érezhetik, mintha egy jó megbeszélés elől új meglátásokkal távoztak volna, és ettől még jobban érdeklődni fognak a későbbi beszélgetések iránt.”

Az átgondolt, adatokkal párosított események lehetővé teszik a vezetők számára, hogy értelmes peer-to-peer párbeszédet folytassanak, hogy megértsék, mi működik és mi nem. „Szeretnél egy asztalnál ülni ezekkel a vezetőkkel, és a döntéshozó közönség számára releváns adatalapú kutatások helyet adnak ennél az asztalnál.”

Öt gyors tipp 

Az összegzés? Az adatok mesélik el a legjobb történetet. És arra az esetre, ha további ötletekre van szüksége, hogy elmondja a sajátját, íme néhány további tipp Marc Blakeneytől: 

• Fogadd el a rugalmasságot, és hallgass a közönségedre (ne kösd magad előre kitalált történetívekhez vagy üzenetekhez).
• Szerezzen válaszokat, minősített érdeklődőket, és hozzon létre egy folyamatot zárt tartalommal, hogy tudja, kik számára hirdet marketinget.
• Használja a saját tulajdonú és fizetős médiacsatornák keverékét, hogy felerősítse üzenetét, és több választ kapjon.
• A hipotézis és a kérdések áthidalása érdekében működjön együtt valakivel a felmérésben, aki ért a tartalomhoz, majd vigye vissza meglátásait és eredményeit a belső érdekelt feleknek, hogy megmutassa, merre tart.
• Gondolja végig, hogyan nyerhet betekintést a közönségtől (pl. felmérési kérdéseket tesz fel egy virtuális eseményen vagy kerekasztal-beszélgetésen).

Milyen témákkal foglalkozunk ezekben a különkiadásokban? Küldje el nekünk ötleteit, és előfordulhat, hogy egy jövőbeni különleges kiadásban bemutatjuk Önt!