Íme, miért érdemes az Amazonnak Kohl-t vásárolnia – egyetlen nagy figyelmeztetéssel.

Mire ezt elolvasod, Kohl-nak új tulajdonosai lehetnek. Remélem, hogy az Amazon, mert megfelelő körülmények között valódi stratégiai érték teremthető. A többi pletyka kérő keveset vagy semmit sem tesz le az asztalra, ami nagy változást hoz a nehézségekkel küzdő kiskereskedő számára.

Míg néhányan azt mondták nekem, hogy szeretik ezt az ötletet, a legtöbben azt mondták, hogy őrültség. Íme az indoklásom.

Az Amazonnak sokkal nagyobb fizikai jelenlétre van szüksége.

Nagyon sok visszautasítást kaptam, amikor írtam egy 2018-as Forbes darab-és duplázva in a könyvemben– azon a véleményen, hogy az Amazon jövőbeni növekedése egyre inkább a hagyományos kiskereskedelemhez fog kötni. És bár úgy gondolom, hogy az Amazon fizikai kiskereskedelmi erőfeszítéseinek nagy része a közepes (Whole Foods, Amazon Books) és a szörnyű (Amazon 4-Star) között mozgott, nyilvánvalónak tűnt számomra, hogy egy bizonyos ponton az erős fizikai jelenlét elengedhetetlen lesz ahhoz, hogy értelmet szerezzenek. nyereséges részesedés a nagy, alulpenetrált kategóriákban (pl. divatruházat és kiegészítők, élelmiszerboltok, kisboltok), ahol a tégla és habarcs valódi vásárlói értéket ad (és a jövedelmezőség sokkal jobb is lehet).

Láttuk, hogy az Amazon a közelmúltban mind a csúcsvonalbeli növekedéssel, mind a nyereségességgel küszködik, nem meglepő, hogy az Amazon redőny alulteljesítő koncepciók amelyek határozottan nem voltak figyelemre méltóak – és ez még akkor sem lenne túl sok, ha végül kiterjednék –, hogy azokra a szektorokra összpontosítsanak, ahol jelentős értéket tudnak felszabadítani, amelyhez nehéz hozzáférni egy csak online modellen keresztül. Innen ered az újabb tárcsázó erőfeszítéseik az Amazon Fresh-sel, az Amazon Go-val és a most megnyílt, látszólag oximoronikus névvel. Amazon stílus.

Kohl foglalkozik az Amazon ruházati korlátainak lényegével

Míg az Amazon manapság valószínűleg a legnagyobb ruházati cikkek és kiegészítők beszállítója a bolygón, továbbra is alulmarad a piac divatosabb, előkelő oldalán, amint az a legutóbbi Coresight jelentés az Amazon ruházati üzletágában. A felmérés szerint az Amazon legnépszerűbb termékkategóriái a lábbelik, az alkalmi ruhák, a fehérneműk és zoknik, valamint a sportruházat, míg a két kiskereskedő, amelyből az elmúlt két évben a legnagyobb részesedést szerzett, a Walmart.WMT
és Target. Fontos, hogy az összes többi legversenyképesebb ruházati kiskereskedő jelentős fizikai jelenléttel rendelkezik.

Noha az Amazon Style nyerőnek bizonyulhat, amely képes arra a (minimum) több száz helyre skálázni, amelyekre az Amazonnak nemzeti erővé válásához szüksége lenne, sok évbe és meglehetősen sok tőkébe kell kerülnie, hogy odaérjen. És rengeteg erős, megrögzött versenytárstól kell részesedést lopniuk.

Egy Kohl felvásárlása azonnal megkapja őket:

• 20 milliárd dolláros bevételnövekedés
• 1,110 helyszín kiváló országos lefedettséggel
• Platform az előkelő nemzeti márkáik bemutatására és ismertségének növelésére, valamint a privát márkák egyre bővülő listájára, amelyek könnyen elveszhetnek a keresést meghatározó webhelyeken. A hosszabbítás miatt ez Kohl kritikus pontját jelentheti a megkülönböztetésben.
• Kibővített és összefüggőbb vásárlási online átvétel bolti (BOPIS) és online bolti visszaküldés (BORIS) kínálat, valamint továbbfejlesztett aznapi kézbesítés lehetősége a felesleges üzlethelyiség újrahasznosításával (hasonlóan a Target-hezTGT
  olyan hatékonyan csinálja).
• Lehetőség van arra, hogy az Amazon Go-t a Kohl üzletei elé tegyék, ami nagyszerű forgalomnövelő lehet, és jelentős növekedést eredményezhet. Az Amazonnak azonnal hatalmas számú üzlete lenne, amelyeket sokkal gyorsabban lehetne utólag beszerelni, mint a tipikus önálló helykiválasztási folyamat.

Ráadásul a 7 milliárd dollár körüli felvásárlási ár nagyjából kerekítési hiba az Amazon számára.

Pörgeti a kiskereskedelmi lendkereket

A visszatolás, amit hallottam – beleértve a továbblépést is podcastom legújabb epizódja– Az, hogy a Kohl's megvásárlásával az Amazon elkapna egy leeső kést.

Az biztos, hogy a sok új kezdeményezés és a több száz helyszínt lezáró közvetlen versenytárs ellenére a Kohl's alapvetően nem ment sehova az elmúlt néhány évben. Legutóbbi negyedévük nagyon gyenge volt, akárcsak az egész évre vonatkozó kilátásaik. Ez a nézet azonban figyelmen kívül hagy két potenciálisan fontos szempontot.

Először is, a fent javasolt kezdeményezések jelentősen javíthatják az Amazon és a Kohl árrését. Az új márkák, a kibővített bolti teljesítési lehetőségek és az Amazon Go üzletek megjelenése gyorsan megfordíthatja Kohl bevételi pályáját.

Másodszor, hibát követünk el, amikor az Amazonra hagyományos kiskereskedőként gondolunk. A kiskereskedelem lényegében veszteségvezetővé vált növekvő és hihetetlenül jövedelmező reklámtevékenysége miatt. Leegyszerűsítve, még a hagyományos kiskereskedelmi P&L nullszaldója mellett is jelentős fellendülést hozhat a hirdetési üzletág számára az a több millió ügyfél, aki más dolgokat vásárol, mint amilyeneket általában online vásárol az Amazonon. Ha előbb, mint utóbb hozzáférünk ezekhez a vásárlási adatokhoz, az még akkor is sok pozitív hatással jár, ha Kohl továbbra is nagyrészt az azonosság tengerében úszik.

Egy nagy figyelmeztetés: A hiba az Amazon üzleteiben

Az egyetlen – és ez egy nagy dolog – az, hogy az Amazon elég rossznak bizonyult a fizikai kiskereskedelemben. És ez azért van, mert gondolkodásmódjuk alapvetően hibásnak tűnik. Az Amazon online üzletének alapja a „vásárlás” – vagyis elsősorban abban nyernek, hogy segítik az ügyfeleket, hogy lekerüljenek a teendők listájáról; lényegében online ügyintézés. Racionális, a kényelem domináns, keresésvezérelt stb. A legjobb, előkelő fizikai kiskereskedelem a „vásárlásról” szól – nevezetesen az érintettebb, érzelmesebb és felfedezésközpontúbb élményben való részvételről. Inkább a hatékonyságról és a történetmesélésről szól. A vásárlás gyors. A vásárlás lassú(abb).

Az Amazon könyörtelenül bal agya, a technológia az első, a hatékonyság-centrikus gondolkodásmódja küzd azzal, ami bizonyos típusú kiskereskedelmet sikeressé tesz. Ne keressen tovább, mint hogy a Whole Foodst miként sodorta félre az Amazon, hogy sajátos kalapácsait egy egészen különleges szögkészlethez használja. Gondolkodásmódjuk elég jól működik az Amazon Go esetében, de nem olyan jól a többi, általuk kipróbált koncepcióval.

A Kohl's megszerzéséhez jelentős változás szükséges a gondolkodásmódjukban, és lehetővé kell tenni a Kohl jelenlegi csapatának (valószínű fejlesztésekkel), hogy vezető szerepet töltsenek be egy frissített értékesítési és értékesítési folyamat végrehajtásában. harmonizált kiskereskedelmi stratégia. Az Amazon alapvető képességeinek ezt kell támogatniuk. Enélkül csak a Whole Foods: The Sequel lesz.

Látva néhány dolgot, amivel az Amazon továbbra is küszködik az Amazon Fresh végrehajtása során, őszintén szólva nem vagyok túl optimista. De ahhoz, hogy a ruházati cikkek, otthoni és kiegészítők divatos oldalán nagyot nyerjenek, radikális változásra van szükségük a fizikai kiskereskedelem megközelítésében.

Hogy egy öreg kutya el tud-e tanulni új trükköket, majd kiderül. De hát nem mindig az első nap?