(Bloomberg) – Az Egyesült Államok Legfelsőbb Bírósága olyan ügy tárgyalására készül, amely veszélybe sodorhatja az internet legjövedelmezőbb üzletét: az online reklámozást.
A legtöbb olvasmány a Bloombergtől
A Gonzalez kontra Google ügyet kedden vitatják meg, és az internetes cégek felelősek-e az algoritmusaik által a felhasználóknak ajánlott tartalomért. A technológiai ipar azt állítja, hogy a kommunikációs törvény 230. szakaszaként ismert jogi pajzs védi.
Az eset körüli vita nagy része az online cégek költségeire összpontosult, ha a bíróság úgy dönt, hogy jogilag felelősek a felhasználók által naponta közzétett több száz millió hozzászólásért, videóért és egyéb tartalomért. Egy ilyen döntés azonban az automatizált hirdetések középpontjába is ütközhet, amelyekre a Meta Platforms Inc. Facebookja és az Alphabet Inc. Google-ja támaszkodik bevételeinek nagy részében.
Valójában a közösségi média cégek egzisztenciális fenyegetésnek tekintik az esetet.
„Ez az eset hátrányosan érintheti az egész hirdetési ökoszisztémát” – mondta Marc Beckman, a DMA United vezérigazgatója, egy reklámcég, amely rendszeresen használja a Google és a Facebook eszközeit arra, hogy célzott hirdetéseket jelenítsen meg potenciális ügyfelek számára szerte a világon.
A Google-t beperli a 23 éves amerikai állampolgár, Nohemi Gonzalez családja, aki legalább 130 ember között volt az Iszlám Állam által 2015 novemberében Párizsban elkövetett összehangolt támadásokban. A család azzal érvel, hogy a Google YouTube-ját kell felelősségre vonni. az Iszlám Állam videóinak automatikus ajánlásaihoz.
A webhelyek és hirdetési hálózatok automatikusan megcélozzák a hirdetéseket a felhasználókról gyűjtött információk alapján, beleértve a tartózkodási helyüket, a böngészési előzményeket, az általuk szorosan követett témákat és egyebeket. A hirdetéseket emberi beavatkozás nélkül, online eszközökkel teszik fel webhelyekre.
A Google nem volt hajlandó kommentálni az esetet. A Legfelsőbb Bíróság közleményében azonban kijelentette, hogy aggódik az ügynek a gazdaságra, köztük a hirdetőkre gyakorolt hatása miatt. A Meta úgy véli, hogy a 230. szakasz megóvja a vállalatot a felelősség alól a harmadik felektől származó tartalomért, beleértve a hirdetéseket is, és a közösségi média óriáscég aggódik amiatt, hogy a bíróság gyengítheti ezeket a védelmet – erősítette meg a Meta szóvivője.
Szakértők szerint a Legfelsőbb Bíróság széles körű döntése hatékonyan felszámolhatja a személyre szabott hirdetések internetes szolgáltatását, és visszafordíthatja az online hirdetési gyakorlatokat a 90-es évek elejére. Ez arra is kényszerítheti a platformokat, hogy pereskedési hullámot indítsanak el a felhasználókat célzó több millió hirdetés miatt, ami exponenciális jogi költségeket eredményezhet a kisebb hirdetési hálózatok és cserék számára.
• QuickTake: Miért a „230. szakasz” az online beszéd miatti harcok egyik fő része
"Ha nem a hirdetéseket célozzuk meg, akkor visszatérünk a régi '90-es évek modelljéhez, amely szerint "nézd meg, ki harap"" - mondta Jess Miers, a technológia által finanszírozott Chamber of Progress jogi képviselője. Miers korábban a Google-nál dolgozott.
A Google és a Facebook együttesen az összes digitális hirdetési bevétel közel 50%-át szerzi be világszerte. Az online hirdetések „duopóliumaként” emlegetett cégek adathalmazokat gyűjtenek a felhasználóikról, hogy releváns hirdetéseket szolgáltassanak nekik – ez az üzlet, amely mindkét cégnek dollármilliárdokat ver évente. Az Insider Intelligence adatelemző cég szerint a Google 168-ben 2022 milliárd dollár hirdetési bevételt ért el, míg a Meta 112 milliárd dollárt. Idén csak a Google amerikai bevétele várhatóan eléri a 73.8 milliárd dollárt, míg a Metáé az 51 milliárd dollárt. A legfelsőbb bíróság döntése csak az Egyesült Államokra vonatkozna, de a cégeknek technikailag nehéz lenne másképp kezelni a hirdetéseket annak legnagyobb piacán, mint a világ más országaiban.
A vállalatoknak már most is jogi kihívásokkal kell szembenézniük az általuk megjelenített hirdetésekkel kapcsolatban, különösen azokkal, amelyek olyan kényes témákkal kapcsolatosak, mint az egészségügy, a politika, a munkalehetőségek és egyebek. Néhány kivételtől eltekintve a Facebook és a Google sikeresen elbocsátja a legtöbb olyan esetet, amelyek miatt a 230. szakasznak köszönhetően őket vonják felelősségre.
Ez gyorsan megváltozhat, ha a Legfelsőbb Bíróság úgy dönt, hogy szűkíti a 230. szakaszt. Míg a pajzs megvédi a vállalatokat a hétköznapi emberek által generált tartalmakkal kapcsolatos perektől, Cathy Gellis kaliforniai ügyvéd, aki a technológiai cégeket online beszédügyekben képviselte, azt mondta, hogy a hirdetések a következő kategóriába sorolhatók. „felhasználó által generált tartalom”, ha a Legfelsőbb Bíróság ítélete széles körű.
• Bővebben: Google-ügy a Legfelsőbb Bíróságnál azt kockáztatja, hogy felborul az internet, ahogy mi ismerjük
A digitális reklámipar már most is kritika alá esik, amikor a kormányok szerte a világon szigorítanak, azzal érvelve, hogy a vállalatok túl sok információt gyűjtenek be az emberekről a beleegyezésük nélkül, és megsértik a magánéletüket. Beckman szerint az országok, köztük az Európai Unió adatvédelmi szabályozása, amely korlátozza a vállalatok által a felhasználókról gyűjthető adatok mennyiségét, már most is hatalmas terhelést jelent a digitális hirdetések ökoszisztémájára.
„Ügynökségként már most is új marketing kezdeményezéseket hajtunk végre, hogy ne csak leküzdjük azt, amiről azt gondoljuk, hogy a 230 korlátozása esetén meg fog történni, hanem a harmadik féltől származó új adatvédelmi korlátozásokkal szemben is” – mondta Beckman. Elmondta, hogy a „szép” és jellegzetes reklámozás korszaka visszatérhet, mivel a hirdetők már nem támaszkodhatnak a már megszokott, túl személyre szabott és olcsó hirdetési hálózatokra. Míg a célzott reklámozás lehetővé tette a cégek számára, hogy kis erőfeszítéssel elérjék a célközönségüket, az algoritmikus ajánlásoktól való elfordulás megkövetelheti a hirdetőktől, hogy keményebben dolgozzanak a figyelem felkeltése érdekében.
Miers szerint valószínű, hogy a Google és a Facebook szembesül majd a perek legsúlyosabb részével, a bíróság gyengíti a 230. szakaszt. A kisebb reklámügynökségek és hirdetési hálózatok azonban „leszivárgó” hatásokkal szembesülnek majd.
Az online hirdetések annyira kulcsfontosságúak a Meta és a Google üzleti modelljei szempontjából, hogy valószínűleg megpróbálnának kiharcolni a bíróságon – mondta Gellis, a kaliforniai ügyvéd. Megpróbálnák kezelni a perköltségeket, és megvizsgálnák, sikerül-e érdemben megnyerniük az ügyeket. „Mindenki megpróbálja a lehető legjobban összezavarni” – mondta Gellis.
A technológiai cégek egyes kritikusai szerint az internetes reklámcélzás megszüntetése az internet legsebezhetőbb felhasználóinak hasznára válhat. A Common Sense Media gyermekvédő csoport és a Facebook bejelentője, Frances Haugen a Legfelsőbb Bíróság közleményében azzal érvelt, hogy a Google videó- és hirdetésajánlatai „visszacsatolási hurkot” hozhatnak létre, amely a gyerekeket és a tinédzsereket az étkezési zavarok, az önkárosítás és a szélsőségesség körül forgó nyulakba tereli. Véleményük szerint a Google-nak és a Facebooknak jobban kellene ellenőriznie a fiataloknak szánt hirdetéseket.
Az eset „sok vállalkozás számára sokkot okozhat” – mondta Eric Goldman, a Santa Clara Egyetem jogászprofesszora.
"A reklámok nagy része dinamikusan történik" - mondta Goldman. "Ha ez a dinamikus értékelés egy algoritmikus ajánlás, amely kizárja a hirdetési hálózatot 230 védelemért, akkor a hirdetési ágazatnak mást kell tennie."
A Bloomberg Businessweek legolvasottabb oldala
© 2023 Bloomberg LP
Forrás: https://finance.yahoo.com/news/google-168-billion-ad-revenue-184005466.html