Kanadából jön a Moose Knuckles egy új ötlettel a luxus felsőruházatban: szórakoztató, fitt és funkcionális

A luxus teljesítményű felsőruházat területén két márka áll az élen: a Canada Goose és a Moncler. Félelmetes versenytársakként egy szűk piaci résben nem hagynak sok teret egy új belépő számára. Csak egy bizonyos ügyfélkör fizet 1,000 dollár feletti árat egy pehelyparkért, amikor a tökéletesen szervizelhetőek széles körben elérhetők sokkal olcsóbban.

Victor Luis, a Coach/Tapesry korábbi vezérigazgatója azonban meglátta a lehetőséget a Moose Knuckles nevű felkapott márkában, amelyet két fiatal kanadai bennszülött – Noah Stern és Ayal Twik – vezetett be. Stern egy olyan családból származik, amely 100 éves tapasztalattal rendelkezik a felsőruházat és parkagyártás terén, és a Twik mélyreható divatképekkel rendelkezik.

Együtt gyorsan globális márkává nőtték a Moose Knuckles-t fiatalos lendülettel és zavaró hozzáállással azáltal, hogy testtudatosabb divatot hoznak létre a hagyományos pufi kabát „Michelin Man” kontúrjain.

Emlékezetes neve pedig – aki tudta, hogy a jávorszarvasnak csuklója van – mindent elárul, amit tudnia kell arról, hogy a márka hogyan közeledik a kategória vezető márkáinak versengő ellenszeléhez.

„A Moose Knuckles kanadai mesterségre épült, a legmagasabb minőségű anyagokkal és a legkiválóbb funkcióval, a testhez igazodó illeszkedéssel kombinálva” – mondta Luis, a vállalat jelenlegi vezérigazgatója, miután korai befektetést eszközölt a vállalatba. „A Moose Knuckles fiatalos tiszteletlenséget és divatos pozicionálást hoz, amivel gyorsan a harmadik helyre emelt minket a nagyteljesítményű felsőruházati termékek terén.”

Twik pedig hozzátette: „Organikusan az utcai ruházati márkaként váltunk ismertté a felsőruházat terén. Nagyon komolyan vesszük termékünk technikai vonatkozásait, de úgy gondoljuk, hogy ez a szórakozásról is szól. A fiatalabb közönségünk megérti ezt.”

Elkezdeni

Moose Knuckles kezdetben két Ryerson dizájndiplomás fogant meg 2009-ben. Sternhez fordultak segítségért, mert családi vállalkozása, a Freed and Freed gyárat üzemeltetett Winnipegben, amely ruházati cikkeket kezdett gyártani az Eaton áruházának, majd kabátokat a kanadai hadsereg számára. és a Kanadai Királyi Lovas Rendőrség. A London Fog kanadai engedélyese is volt sok éven át.

„Megtanultuk, hogyan készítsünk mindenféle hideg kabátot, beleértve a pehely- és gyapjúkabátokat és esőkabátokat” – mondta Stern. „Megértjük, hogyan kell a legszigorúbb előírások szerint gyártani, hogy hideg körülmények között is kiszolgálhassuk a hadsereget. Winnipeg a világ egyik leghidegebb nagyvárosa, ezért ismerjük a hideget, és a világ legjobb minőségű felsőruházatát tudjuk szállítani.”

Látva a hagyományos pehelykabát-üzletág megzavarásának lehetőségét, Stern és Twik 2010-ben megvásárolta a Moose Knuckles koncepciót. „Megnéztük az üzletet, és ugyanazt a „hálózsákot”, puffadt, dobozos megjelenést láttuk, és meghatároztuk küldetésünket, hogy a legmelegebb kabátot hozzuk létre. ami hízeleg a testnek, így egy férfi vagy nő még mindig szexisnek érezheti magát rajta.

Figyelem a részletekre

A Moose Knuckles téli időjárás elleni védelmét a Kansas State University Környezetkutatási Intézete által végzett kutatások igazolják. A Moose Knuckles Stirling Parkát négy hasonló parkkal, köztük a Canada Goose és a Moncler parkkal tesztelték, és azt találták, hogy a legmagasabb teljes hőszigetelési értéket nyújtja.

„A pehelyparka építése az egyik legösszetettebb ruhadarab, amelyet gyártani kell” – magyarázta Stern. „Körülbelül 60 különböző anyagot és 100 különálló alkatrészt használunk, amelyeknek össze kell állniuk és kölcsönhatásba kell lépniük egymással. Nagyon technikai.”

Fogja meg a kabát cipzárját. „Megszállottak vagyunk a cipzárak iránt. Olyan cipzárra volt szükségünk, amely soha nem fagy le, ezért elmentünk egy japán céghez, amely újratervezte a bútorokhoz használt fém cipzárt, hogy fagymentes cipzárt készítsen kizárólag nekünk” – osztotta meg Twik.

„A legtöbb versenytársunk műanyag cipzárt használ, de mi csak az ember által ismert legjobb luxusanyagokat használjuk. A mi cipzárunk az, és hasonló történetet tudnék mesélni mind a 60+ anyagról, ami a kabátjainkba kerül” – folytatta.

Divat-előre

Mivel a Moose Knuckles funkcionális szempontjai bebizonyosodtak, a cégnek nagyobb kihívást jelentett a divatprofiljának megvalósítása.

„Könnyebb egy dobozos, pufi kabátot készíteni, mint egy személyre szabottat” – mondta Luis vezérigazgató. „Testre szabottnak kell lennie, lehetővé kell tennie a különböző mértékű rétegezést és az eltérő vásárlói felhasználást, ugyanakkor funkcionális előnyöket kell biztosítania. Mindezek megvalósításában egyedülállóak vagyunk.”

„Ez az, ahol a mi értékünk rejlik” – folytatta. „Az érték az, ha a vásárló úgy érzi, hogy egy befektetési darabot kap, amely funkciót biztosít, de divatnyilatkozatként is jól érzi magát. Rendelkezünk az anyagi és funkcionális integritással, a kivitelezéssel és a divattal, amely a mi terünk fő versenytársaihoz képest csak ránk jellemző.”

Fun, Fit, Function

A Moose Knuckles elmúlt tizenkét év során tapasztalt gyors növekedése bizonyítja, hogy a márka beváltja a szórakozás, fittség és funkció ígéretét.

„A Moose Knuckles a kanadai otthonunkban kezdődött, majd a nemzetközi utazók felfedezték nagyszerű termékünket és egyedi történetünket. Ma olyan üzletet építettünk fel, amely egyenletesen oszlik meg Észak-Amerika, Európa és Ázsia között” – magyarázza Luis vezérigazgató. „A legtöbb márka egy piacra lép, majd globálisan terjeszkedik, de mi egymás mellett növeltük globális jelenlétünket. Hosszú kifutópályát látunk, ahogy terjeszkedünk.”

Az e-kereskedelmi platformon kívül a Moose Knuckles négy zászlóshajó üzletben, a New York-i Soho-ban, Roosevelt Field-ben, Atlantában és Chicagóban, négy pop-upban és három outlet-ben kapható. Ráadásul a Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus, a Bloomingdale's és a Nordstrom viszi.

Európában és Ázsiában hasonló nagy profillal rendelkezik a vezető, több márkát kínáló luxuskereskedőknél. Összességében a Moose Knuckles 35 üzlettel rendelkezik világszerte, mintegy 400 nagykereskedelmi forgalmazó partnerrel.

Ázsia különösen vonzó piac, a cég nemrégiben Eric Tosellót alkalmazta az ázsiai és csendes-óceáni térség ügyvezető alelnökévé. Sanghajban van a központja, és a Lacoste-tól és a The North Face-től szerzett felsővezetői tapasztalatokat a régióban.

Ami Luist kezdetben a márkába való befektetésre, majd a vezérigazgatói posztra való felvételre vonzotta, az a kihívás volt, hogy hátulról jöjjön, hogy a Moose Knuckles hajtóereje legyen az egyébként hagyományos felsőruházati piacon.

„Három helyen található a luxus profitkészletének túlnyomó része: kézitáskák és kiegészítők, lábbelik és felsőruházat. A felsőruházat a három közül a legkisebb, nagyjából 12-15 milliárd dollár, de nagyon töredezett.

„A Moose Knuckles márkaként valódi különbséget mutat, és gyorsan a kategória harmadik márkájává nőttünk. Ügyfeleink nagyra értékelik fiatalos, tiszteletlen divatpozicionálásunkat, amelyet jobb illeszkedésünk és iparágvezető funkcionalitásunk támaszt alá” – összegezte Luis.