A Forbes CMO Hírességek Csarnokának tagja a marketing és a marketingbefolyás evolúciójáról

By Seth Matlins A Forbes CMO Network ügyvezető igazgatója

NNem számít, hogyan méri a marketing befolyását, nem számít a módszertani változtatások idővel, nem számít a marketinges tájon végbemenő meredek változás, a vezető marketingesek „bekerülnek” a Forbes CMO Hírességek Csarnokának ebbe az első osztályába, 2012-es indulása óta a Forbes világ legbefolyásosabb piacvezetőinek listájának fő támasza.

Pozitívnak tartjuk ezt a bizonyítékot arra, hogy tartós hatást gyakorolnak az általuk vezetett márkákra és vállalkozásokra, az iparra, a marketingközösségre, valamint az emberek hozzáállására és viselkedésére szerte a világon. Egyénileg és közösen megmutatták nekünk, hogy milyen is az igazi (marketing) vezetés és hatás – az elképzelhetetlen és előre nem látható változásokkal szemben.

Tekintettel a befolyásukra, tekintettel az idők során elért eredményeik hatókörére és mértékére, úgy gondoltuk, hogy milyen változásokkal néztek szembe ezek a vezető marketingesek az elmúlt évtizedben, és amelyekkel a jövőben is szembe kell nézniük befolyásuk gyakorlása során. érdemes volt megosztani.

Bár nem tudtunk kapcsolatba lépni a beiktatottak mindegyikével, megkérdeztük azokat, akiket megtettünk, hogy szerintük hogyan fejlődött az elmúlt évtizedben a marketing és a marketing befolyása, és milyen és/vagy ki lesz a vezető marketinges befolyása. szolgálatában? Az általuk megosztott nézőpontokat 3 csoportba rendeztük.

1. Hogyan változott a marketing/marketing befolyás az elmúlt évtizedben?
2. Az átalakulás ellenére mi marad állandó?
3. Mi változhat a továbbiakban?

A válaszok egy részét az egyértelműség kedvéért szerkesztettük. ABC sorrendben jelennek meg:

Matlins: Hogyan változott a marketing/marketing befolyás az elmúlt évtizedben?

Leslie Berland:

^{CMO és emberek vezetője, Twitter}

Amit szeretek abban, ahol a marketing az elmúlt néhány évben fejlődött, az az, hogy a hitelesség és az öntudat, az őszinteség és a közvetlenség olyan szintje kritikussá és alapvetővé vált.

Julia Goldin:

^{Termék- és marketingigazgató, Lego}

Sok minden történt az elmúlt évtizedben. Ez az, ami olyan hihetetlen abban a világban, amelyben dolgozunk. A marketing befolyásának állandó fejlődése – valamint az a mód, ahogyan varázslatos és hatásos történetek révén képes felkelti az embereket – inspirálja a változást. A célon keresztüli értékteremtés vitathatatlanul az egyik legmeghatározóbb hatás, amely meghatározta, hogyan gondolkodunk márkáink marketingjéről.

Kristin Lemkau:

^{A JP Morgan Wealth Management vezérigazgatója (korábbi piacvezető, JPMorgan Chase)}

A marketing mindig is az üzlet növekedéséről szólt, pont. Az a vállalkozás, amely nem tud növekedni, egy olyan vállalkozás, amely végül elhal. És egy vállalkozás növekedési módja valószínűleg drámaiabban változott az elmúlt évtizedben, mint az elmúlt 50 évben.

Ann Lewnes:

^{CMO & EVP, Vállalati stratégia és fejlesztés, Adobe}

Az elmúlt évtizedben, amelyet a világjárvány felgyorsított, azt tapasztaltuk, hogy a világ a digitális világból a csak digitális világgá vált. Ebben a példátlan környezetben a marketing még kulcsfontosságú szerepet játszott minden vállalkozás számára – az egyéni vállalkozóktól a Fortune 500-as cégekig. Egy évtizeddel ezelőtt az emberek nevettek az Adobe-on, amiért marketingköltségvetésünk nagy részét digitálisra költöztette. Nem mindig van igazunk, de azon voltunk.

Antonio Lucio:

^{Az 5S Diversity alapítója (korábbi CMO Visa, HP, PepsiCo Int és Facebook)}

A marketing iparág az elmúlt évtizedben jelentős átalakuláson ment keresztül. Míg hagyományosan a legtöbb marketinges a CPG-iparban fejlődött ki, ahol a gyakorlatot létrehozták, és ahol a szerep egyértelműen meghatározott, ma a legtöbb a hatalmas, nem-CPG világban dolgozik, ahol a gyakorlattal szembeni elvárások és annak megértése, hogy milyen szerepet játszik a vezetésben. a növekedés sokkal kevésbé meghatározott és érthető.

A CPG világában a CMO-ba többnyire integrált marketingfunkciók különböző tudományágak között vannak elosztva, és a teljesítménymarketing, a termékmarketing, a márkamarketing és a kommunikáció elkülönült diszciplínáknak tekintendő, elszigetelt KPI-kkel, szemben az integrált elköteleződési lehetőségekkel az elköteleződési folyamat során. a növekedés ösztönzésében.

Michelle Peluso:

^{Ügyfél-vezérigazgató, CVS Health, CVS Pharmacy társelnöke (korábbi CMO IBM és Citi)}

A marketingesek legfontosabb szerepe az, hogy a fogyasztó hangját és a növekedés motorját képviseljék. Noha ez a küldetés egyértelmű, az elmúlt évtizedben az eszközök jelentősen megváltoztak – új csatornák, adattudomány, mesterséges intelligencia, új technológiák, új hozzárendelési módszerek és még sok más – csakúgy, mint a szükséges munkamódszerek, ami kihívást jelent számunkra, hogy valóban kölcsönösen legyünk egymással. fegyelmezett és agilis minden tevékenységünkben.

Marc Pritchard:

^{A Procter & Gamble márkavezérigazgató-helyettese}

A marketing befolyása az évek során úgy fejlődött, hogy az érdekeltek szélesebb körét, tudatosabban szolgálja ki – beleértve a fogyasztókat, a kiskereskedőket, az alkalmazottakat, a részvényeseket és a társadalmat. Ha előre haladunk, tekintettel arra a sok zavarra, amelyekkel elkerülhetetlenül szembe kell néznünk, egyre fontosabb lesz, hogy a marketingipar alapvető okára összpontosítsunk – vagyis arra, hogy a növekedés hajtóereje legyen.

Diego Scotti:

^{CMO, Verizon}

A marketingnek és a reklámnak mindig is megvolt az az ereje, hogy befolyásolja az ügyfeleket, a társadalmat és a kultúrát. Az elmúlt évtizedben azt gondolom, hogy több marketinges használta fel ezt a felelősséget arra, hogy értelmes módon építsen bizalmat érdekelt felei között. Iparágként sokkal céltudatosabbak lettünk az elmesélt történetek, a történeteinket formáló hangok sokfélesége és az általunk kiszolgált közösségek számára. Ennek a felelősségnek a felvállalása az egyik legjelentősebb fejlődés, amelyet láttunk, és ennek a lendületnek folytatódnia kell.

Marisa Thalberg:

^{EVP, márka- és marketing vezérigazgató, Lowe's (korábban Taco Bell CMO)}

Úgy gondolom, hogy a marketing mindig is felelős volt a növekedésért, de természetesen a megvalósítás módjai folyamatosan fejlődnek. A több iparágban szerzett tapasztalatok alapján tanúsíthatom, hogy a szerep befolyása valóban változó.

Deborah Wahl:

^{Globális KPSZ, GM (korábbi CMO, Cadillac)}

A vásárlók ma már más elvárásokat támasztanak azokkal a márkákkal szemben, amelyektől vásárolnak. Tudni akarják, hogy a vállalatok osztoznak értékeikben és társadalmi aggályaikban, és jól bánnak az alkalmazottakkal. Az emberek azt várják a cégektől, hogy olyan kérdésekben lépjenek fel, amelyek hagyományosan a politikusok hatáskörébe tartoztak.

Lorraine Twohill:

^{Globális KPSZ, Google}

A marketing befolyása minden bizonnyal fejlődött az elmúlt évtizedben. A marketingesek manapság nem csak kampányokat futtatnak, hanem tesztelünk, és visszajelzést adunk mérnökeinknek, termékcsapatainknak és értékesítési csapatainknak, hogy segítsünk jobb termékeket és szolgáltatásokat készíteni, mielőtt azok világra lépnének.

Matlins: Az átalakuló változás ellenére mi marad állandó?

Olivier Francois:

^{Globális KPSZ, Stellantis, a Fiat globális elnöke}

Befolyásoljuk az emberek érzéseit – nem csak a márkákkal kapcsolatban; hanem önmagukról, a világról és a társadalomról, amelyben mindannyian élünk. Az ilyen típusú befolyáshoz adatokra van szükség (az elme számára). És megosztandó történetek (szívből). És amikor kombináljuk, ebben a legritkább varázslatban, eszünkbe jut, hogy az ELME ÉS A SZÍV együtt alkotja a MARKETINGET.

Lemkau: A CMO-szerep számomra mindig az ügyfél szolgálatában áll… megszállottan foglalkozni azzal, hogy milyen tapasztalataik vannak, hogyan változik a fogyasztói magatartás, hogyan lehet őket hatékonyan megszerezni, és mely versenytársak vagy új belépők csinálják jobban, mint te.

Lewnes: A marketing ösztönzi a hűséget, a közösséget és a növekedést; az ügyfelekkel való kapcsolatteremtés, megnyerés, oktatás és üzleti tranzakciók lebonyolítása. A marketing mindig is az első helyen állt az ügyfelek számára.

Pritchard: Az általunk kiszolgált emberek, márkáink fogyasztói igényeinek mély megértése, és annak biztosítása, hogy a legjobb teljesítményt és értéket kínáljuk. Ha ezt jól csináljuk, akkor a növekedést ösztönözzük, amely sok jót hozhat – a piacok növekedésével és a gazdasági befogadás révén gazdasági előnyökkel jár. És amikor a növekedés tartós ereje vagyunk, az lehetőséget ad arra, hogy még több jót tegyünk a társadalom és a bolygó számára.

Raja Rajamannar:

^{Marketing és kommunikációs igazgató, Mastercard}

A vezető marketinges befolyása továbbra is mindig a fogyasztó szolgálatában áll! Hatalmukban áll valódi, hatásos változást végrehajtani, amely javítja az emberek életét. Létfontosságú, hogy a vezető marketingszakemberek figyeljenek és támogassák a fogyasztók szükségleteit és szükségleteit – felelősségük, hogy tükrözzék vásárlóik hangját, és gyakorlatba ültessék a márkaértékeiket.

Scotti: A vezető marketinges befolyásának a vásárló szolgálatában kell állnia. Nélkülük a márka nem létezik.

Thalberg: Alapvetően a marketingvezetőnek a fogyasztó szolgálatában kell állnia – és a C-suite hangjának – a vezérigazgatónak/teljes üzletágnak elszámoltathatónak kell lennie.

Twohill: Miközben nagyon büszkék vagyunk arra, hogy befolyásunk és történetmesélésünk elősegíti az üzleti növekedést és megerősíti a Google értékeit, végső soron felhasználóink ​​bajnokai vagyunk. Mindig azon fogunk dolgozni, hogy megértsük igényeiket, és döntéshozatalunk élvonalába helyezzük őket. Elkötelezettek vagyunk amellett is, hogy munkánkban hitelesen és pontosan jelenjenek meg, és továbbra is kihívást jelentsünk magunknak és másoknak a helyes megoldás érdekében.

Wahl: Az érdekelt felek kapitalizmusa azt sugallhatja, hogy mindenkit kiszolgáljon, de úgy gondoljuk, hogy ügyfelei jól ismerése a legjobb módja annak, hogy megtudja, kit kell még kiszolgálnia. Tehát itt visszatérünk az alapokhoz. Ne terelje el a figyelmét a fokozott ellenőrzés; Maradjon az ügyfelekre összpontosítva, és akkor tudni fogja, mi mással kell még foglalkoznia.

Matlins: Mi változhat a továbbiakban?

Berland: A kultúra és a beszélgetés olyan gyorsan mozog, hogy a határvonalak a vállalatokon belüli és kívüli történések között láthatatlanná válnak, és ez hihetetlen lehetőség és felelősség mindenki számára az iparágban. Ne csak kifelé nézz, hanem befelé, mindig. A sebezhetőség és az emberség (lesz) kulcs.

Francois: Nem marketingesek, hanem inkább kurátorok vagyunk. Mesemondók, akik jelenetről jelenetre készítik el a narratívát. Építészek, akik tégláról téglára építik a Brands-t olyan habarccsal, amely érdeklődést kelt és kötelékeket teremt.

Goldin: Az elmúlt évtizedben a világban tapasztalt alapvető változások felkeltették a fogyasztók elvárásait a márkákkal szemben, hogy valódi, hatásos értéket nyújtsanak a jó minőségű termékeken és szolgáltatásokon túl. Ez azt jelentette, hogy a fogyasztók, és különösen a fiatalabb generációk, nem csak hasznosságuk, hanem céljuk és értékeik alapján választanak majd cégeket és márkákat. A marketing feladata pedig annak biztosítása, hogy a célvezérelt gondolkodás álljon a márka- és termékfejlesztés középpontjában; nem valami silóban ülő.

Lemkau: A marketingszakembereknek vezetniük kell (az) az átalakulást, hogy a vállalatuk hogyan tud növekedni, különben nem végzik el a munkájukat.

Csuka: Márkákat kell építenünk nemcsak a kategórián belüli problémamegoldó képességünk alapján, hanem a kultúrán belül is.

Rajamannar: Iparágként törekedhetünk egy befogadóbb társadalom létrehozására, amely mindenki számára előnyös. Az értelmes cselekvés mindig hangosabban szól, mint egy jó szándékú marketingkampány. Ne hagyj hátra senkit."

Wahl: (Továbbra is) a márkák és a márkaértékek fokozott ellenőrzése a közönség sokkal szélesebb köréből (pl. ESG-befektetők, politikai döntéshozók, modern polgárok), mint valaha. Az érdekelt felek kapitalizmusának világában a vállalat szerepe messze túlmutat a részvényesek felelősségén, és minden érdekelt felet lefed.

Ez nagyobb befolyást biztosít a marketingeseknek az érdekelt felek teljes területén, és a tévedés tétje soha nem volt nagyobb. A márkáknak folyamatosan tisztában kell lenniük az érdekelt felek széles körének véleményével, hogy elkerüljék azt a fajta munkavállalói aktivizmust, amely sok jól ismert céget bajba sodort… a felelősség most éppúgy a jövőkép és az értékek értékesítésén van, mint a termékeken.

WA megosztottakból az derül ki, hogy a világ leggyakrabban elismert befolyásos marketingesei felismerik, hogy bár a változások özönével szembesülnek és szembesülnek majd, az változatlan marad, hogy a felhasználó megértése és a növekedés ösztönzése továbbra is alapvető fontosságú még akkor is, ha és ahogy a „hogyan kell csinálni” tovább fejlődik. Bár joggal lehet vitatkozni, hogy ez nem hír, mivel a változás gyakran több változást és reflexív fókuszeltolódást szül, azt javasoljuk, hogy talán ez a lényeg.

Ami ugyanilyen világos, és reményeink szerint bizakodásra ad okot egy olyan időszakban, amikor a társadalmi-gazdasági mutatók globálisan keveset nyújtanak, az az, hogy ezek a vezető marketingesek egyértelműen látják szerepüket és befolyásukat, amely többet szolgál, mint egy rövid távú értékesítés, hanem inkább a hosszú távú szükséglet. az érdekelt felek ökoszisztémájának és általában a világnak a legfőbb érdeke. És hogy a „cél” aktiválását és kifejezését – ez a szó gyakran túl van és rosszul használják – nem kirakatrendezésnek, hanem gazdasági motornak tekintik.

Végül a definíció szerint a „Hall of Fame”-be való bejutás a visszatekintésben gyökerezik, abban, amit már megtettünk, elértünk és hozzájárultunk. De legalábbis a The Forbes CMO Hírességek Csarnokának korai éveit inkább élő múzeumnak tekintjük, mert a beiktattak továbbra is tesznek, hozzájárulnak, teljesítenek, és igen, befolyásolnak.

Ezt szem előtt tartva az utolsó szót Michelle Peluso-nak adjuk:

„Íme, hogy birtokoljuk a saját jövőnket, és legyen elég kíváncsiságunk, okosságunk és kegyelmünk annak alakításához.”