Egyhamar ne számíts kábeltévé-szerű csomagra a streaming szolgáltatásokhoz

A streaming média világában ellentmondás van kialakulóban, és ez a kötegelés körül forog.

Az elvárások következetesen dobognak, hogy a streaming szolgáltatások végül összességében összevonják egymást egy általános kedvezményért, és a végtermék úgy néz ki, mint a hagyományos fizetős TV.

kapcsolódó befektetési hírek

Wells Fargo szerint a Paramount bevételnövekedésének csúcspontja a múltban várható

Elképzelhető, hogy egy streaming csomag tartalmazhat Netflix, Disney+, Hulu, ESPN+, HBO Max, Discovery+, NBCUniversal's Peacock és Paramount+ mondjuk havi 50 dollárért. Egy nagyobb, több vállalatot magában foglaló csomag fakszimiléjének létrehozása a streaming szolgáltatásokhoz olyan koncepció, amelyet az iparágban többen is fontolgatnak, köztük a Peacock tulajdonosa, az NBCUniversal a témában jártas emberek szerint.

A hagyományos fizetős TV üzletág évtizedek óta rendkívül jövedelmező a nagy médiavállalatok számára. Ennek ellenére majdnem három éve a Disney+ indulása óta, amely a streaming háborúk nem hivatalos kezdetét jelentette, semmi sem létezik, mint egy kábelszerű digitális streaming csomag – vagy még csak közel áll a kialakuláshoz. A verseny egyensúlyhiánya és a megválaszolatlan stratégiai kérdések megakadályozták a fejlődését.

Az eddig megtörtént kötegelés ugyanazon cég tulajdonában lévő termékek streamingjére vonatkozik.

Ilyen esetekben a vezetők felállíthatják saját szabályaikat és használhatják saját technológiájukat. Azon kívül, hogy úttörő szerepet kell vállalni az új kötegelési szabványok meghatározásában, ez idáig korlátok közé szorította.

„Úgy gondolom, hogy végül meg fogjuk találni a kötegelést” – mondta Tom Rogers, az NBC Cable korábbi elnöke és jelenleg az Engine Media ügyvezető elnöke. "A kérdés az, hogy mi készteti arra, hogy ez megtörténjen."

Azon fogyasztók számára, akik már sok streaming szolgáltatást vásárolnak, azonnali pénzmegtakarítást jelentene, ha kedvezményesen vásárolnának egy csomagot.

A vállalatok számára a streaming szolgáltatások összefogása csökkenti azoknak a számát, akik havonta lemondják az előfizetéseket, amit az iparágban churn néven ismernek. Ez egy hasznos eszköz a médiavezetők számára, akik a streaming folyamatos növekedését szeretnék kimutatni.

„A lemorzsolódás az egyik legfontosabb mutató a modell fenntarthatósága szempontjából, és biztos vagyok benne, hogy ezt jelentősen le tudjuk csökkenteni” – mondta Gunnar Wiedenfels, a Warner Bros Discovery pénzügyi igazgatója. múlt hónapban kb cége döntése az HBO Max és a Discovery+ összevonásáról.

A nagy csomag felajánlása valószínűleg jobb lehetőségeket is kínálna a nézőknek új műsorok és filmek felfedezésében. Annak kitalálása, hogy melyik streaming szolgáltatás melyik filmmel vagy tévéműsorral rendelkezik, még mindig rémálom a legtöbb felhasználó számára.

Ha lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy egy szolgáltatásban maradjanak, ahelyett, hogy alkalmazásról alkalmazásra ugrásra kényszerítenék őket, hogy műsorokat keressenek, szintén megelőzhető a nem kívánt súrlódás a vezetők számára, akik szeretnék maximalizálni ügyfeleik videónézéssel töltött idejét.

„Van egy kis fogyasztói súrlódás, amikor ki kell lépni az egyik alkalmazásból, és be kell lépni a másikba” – mondta Bob Chapek, a Disney vezérigazgatója. mondta a múlt hónapban, amely a Hulu, a Disney+ és az ESPN+ egyetlen felhasználói felületbe való integrálásának ötletét tárgyalja. „Tetszik a súrlódások megszüntetésének ötlete.”

A kötegelés egyik akadálya az árképzés. A szolgáltatások kedvezményes összekapcsolása valószínűleg alacsonyabb átlagos felhasználónkénti bevételt vagy ARPU-t jelent az összes érintett szolgáltatás esetében. A vállalatoknak el kell dönteniük, hogy hajlandóak az ARPU kompromisszumára, hogy több előfizetőt vegyenek fel. Azt is meg kell határozniuk a megfelelő egyensúlyt aközött, hogy az egyes résztvevőknek mennyi hajvágást kell vállalniuk, a kapcsolt szolgáltatások relatív népszerűsége alapján.

Ennek ellenére a kedvezmény nem lehet túl meredek, különösen azoknak a cégeknek, amelyek még mindig jelentős mennyiségű bevételre támaszkodnak a hagyományos fizetős tévézésből. Egy olyan cég, mint pl AMC hálózatok, főként a névadó kábeltévé-hálózatáról ismert, olyan műsorokkal, mint a „The Walking Dead”, teljes bevételének több mint 50%-át a lineáris csomagból szerzi az Egyesült Államokban. Ha az AMC Networks egy másik streaming szolgáltatást kötne össze, az új vezérigazgató Christina Spade valószínűleg ugyanannyit (vagy többet) szeretne kapni, mint amennyit már a fizetős TV-terjesztőktől kap. Ellenkező esetben az AMC Networks azt kockáztatja, hogy a következő szerződés-megújításkor minden jelenlegi disztribúciós partnerének csökkentenie kell az árat.

„Valószínűleg továbbra is versenyhelyzet alakul ki, amely útját fogja állni a vállalatok közötti kötegelésnek, illetve a vállalaton belüli kötegelésnek” – mondta Rogers, az Engine Media munkatársa, aki korábban a TiVo DVR-céget is vezette. "Nyilvánvalóan ennek költsége van, mert a csomagban történő kedvezmény alacsonyabb díjakat jelent."

A második akadály annak kiderítése, hogy ki fogja irányítani a felhasználói élményt. Minden nagyobb médiavállalat birtokolni akarja a közvetlen fogyasztói kapcsolatot és az ezzel együtt járó adatokat, és ismeri az ügyfelek viselkedését. Ez különösen a hirdetők számára hasznos, mivel a Netflix és a Disney készen áll, hogy elindítsa saját hirdetésekkel támogatott termékeit.

Számos potenciális aggregátor létezik, amely streaming termékcsomagot kínálhat. A digitális videóforgalmazók, mint például a Roku, az Amazon vagy az Apple nyilvánvaló jelöltek lennének. De ezek a cégek saját, egymással versengő streaming szolgáltatásaikat is kínálják – a Roku Channel-t, a Prime Video-t és az Apple TV+-t –, amelyek elriaszthatják a szélesebb körű partnerségeket.

Talán egy nem érintett harmadik fél, aki nem adja el saját streaming szolgáltatását – a Microsoft vagy a Charter vagy a Verizon – eladhat egy csomagban kínált ajánlatot. A vezeték nélküli vállalatok már most is promóciós árat kínálnak a streaming szolgáltatásokhoz regisztrációs bónuszként. De a médiavállalatok, amelyek ma már közvetlen kapcsolatot ápolnak a fogyasztókkal, ellenállhatnak az olyan csomagolásoknak, amelyek kiküszöbölik az azonnali kapcsolatot ügyfeleikkel.

Ha minden nagyobb streaming szolgáltatás lehetővé tenné, hogy más streamereket integráljanak a felhasználói felületükbe, akkor több kérdésre is választ kell adni. Vegyünk egy hipotetikus Peacock-Paramount+ csomagot. Mindegyik cég integrálná a többiek tartalmát a saját alkalmazásába? Ha igen, a Paramount+ alkalmazást használó néző, aki a Peacock műsort választotta, a Peacock vagy a Paramount+ felületet nézné?

Most szorozza meg ezeket a kérdéseket minden olyan vállalat esetében, amely csatlakozott egy csomaghoz.

„Az univerzális keresés valamilyen formája kulcsfontosságú lesz” – mondta Rogers a jövőbeni potenciális streaming csomagról, megjegyezve, hogy a vezető jelöltek az okostévéket és a csatlakoztatott tévékészülékeket gyártó cégek, valamint a kábeltelevíziós cégek lesznek. „Ez ma a legnehezebb dolga egy fogyasztó számára – a videó annyira balkanizált, hogy megtalálja, amit és hol szeretne.”

A harmadik probléma az ipar versenydinamikája. Egyes médiavezetők a kötegelést a gyengeség jelének tekinthetik – ez annak a jele, hogy cégük nem tud egyedül versenyezni. Ezt legjobban az NBCUniversal's Peacockra összpontosítva lehet szemléltetni.

A Peacocknak ​​15 millió fizető előfizetője van – mondta Jeff Shell, az NBCUniversal vezérigazgatója a CNBC David Fabernek kedden. Ezzel a Peacock lemarad a Netflix, a Prime Video, a Disney+, a Hulu, az HBO Max és a Paramount+ mögött az előfizetők számában. Ez is valószínűleg az Apple TV+ mögött, Bár Apple soha nem közölte tényleges előfizetői számát.

Páva 2.5 milliárd dollár veszteséget tervez idén Mielőtt 2024-ben nullszaldós lenne. Más szolgáltatásokkal való összekapcsolás egyenes út lenne a Peacock számára, hogy előfizetői bázist építsen ki.

Az NBCUniversal vezetői több alkalommal folytattak feltáró megbeszéléseket arról, hogy egy csomagot hozzanak létre több legnagyobb streamerrel, köztük az HBO Max-szal és a Paramount+-szal, a témában járatos emberek szerint, akik névtelenséget kértek, mert a megbeszélések titkosak. Az NBCUniversal szóvivője nem kívánt nyilatkozni.

Peacock kérdéseire eddig nemmel válaszoltak. A potenciális nagyobb partnerek általános véleménye szerint a kötegelés többet segítene a Peacocknak, mint nekik. NBCUniversal és Paramount Global vegyes vállalat streaming szolgáltatással rendelkezik Európában, amely elméletileg tervezetet adhatna egy hasonló szolgáltatáshoz az Egyesült Államokban.

A Paramount Global vezérigazgatója, Bob Bakish azonban magánéletben kijelentette, hogy nem érdekli az egyesült államokbeli Peacockkal való együttműködést, mert úgy véli, hogy egy csomag több hasznot hoz a Peacock számára, mint a Paramount+, a témában jártas emberek szerint. Paramount+ befejezte legutóbbi negyedévét több mint 43 millió globális előfizetővel. A Paramount Global szóvivője nem kívánt nyilatkozni.

"A streamelés abba a fázisba került, ahol az ügyfelek hűsége és a kiegészítő bevételek kerülnek a középpontba" - mondta Jason Anderson, a Quire butikbefektetési bank vezérigazgatója. „Csak az előfizetések növekedése miatt vagyunk túl az előfizetések számán. A stabil előfizetői szám eléréséhez közönségnek kell hűségesnek lennie Önhöz és a tartalmaihoz, nem pedig a partneréhez.”

Ez jelentős változás a média világában az elmúlt 40 évhez képest. A hagyományos fizetős TV világában minden programozó kollektív nyertes volt minden új előfizető után. Míg az NBCUniversal versenyezhet a Paramount Globallal a tartalomért és a hirdetési dollárért, az előfizetői díjakért nem versenyez a Paramount Globallal. Egy kábeltelevíziós ügyfél havonta fizet az NBCUniversal kábel- és műsorszóró hálózataiért, valamint a Paramount Globaléért.

A streaming világban minden médiacég közvetlen versenytársa az egymás elleni szemgolyóknak. Lehet, hogy a verseny segítése többé nem okos üzlet.

Mivel nincs egyértelmű út a nagyobb streamerekkel való együttműködéshez, a Peacock korai tárgyalásokat folytatott a kisebb streamerekkel, köztük a BritBox-szal, az AMC+-szal és a Starz-szal is egy csomag létrehozásáról, mondták a megbeszéléseket ismerő emberek. Elméletileg a Peacock inkább egy mini-streaming terjesztőnek tűnhet, hasonlóan anyavállalatához, Comcast, aggregálja a kábelhálózatokat.

De ezek a beszélgetések sem vezettek még sehova.

A Peacock problémája az, hogy a kisebb szolgáltatások hozzáadása nem feltétlenül mozgatja meg az NBCUniversal tűjét. Starz, amelynek olyan műsorai vannak, mint az Outlander és a Power, legutóbbi negyedévét 12.2 millió amerikai előfizetővel zárta. AMC+ 10.8 millió előfizetője van. BritBox, amely a BBC és a brit tartalmakra összpontosít, tavaly azt mondta, hogy 2.6 millió globális előfizető. Ahogy a Peacock szenved a nagyobb streamerek lemaradásával, nem sürgősen összeállít egy olyan stratégiát a résszolgáltatások köré, amely esetleg nem nyűgözi le a Wall Street-i befektetőket. Az NBCUniversal vezetői is hisznek abban, hogy a Peacock továbbra is virágozhat magától.

A résszolgáltatások szempontjából Peacock nem egy koherens stratégiával érkezett hozzájuk – állítják többen a tárgyalásokon.

Továbbra sem világos, hogy a Peacock magasabb árat kérne-e a külső tartalom hozzáadásaért, és ha igen, hogyan osztaná meg ezt a bevételt a csomag többi résztvevőjével. A Peacock felvetette azt az ötletet, hogy a havi 4.99 dolláros (reklámokkal) és havi 9.99 dolláros (hirdetések nélkül) szolgáltatásaihoz egyszerűen hozzáadjon más cégek tartalmait a partnereinek fizetett előfizetői díjért, de nem jött rá a gazdaságosságra. - mondták ketten az emberek közül.

A kötegelés összetettsége egy másik motiváció a médiavállalatok számára, hogy egy vezetési csapat alatt egyesüljenek egymással, ahelyett, hogy a partnerekkel közösen találnák ki a megoldásokat. Starz, amely elválik a Lionsgate-től, jelölt lehet kisebb szolgáltatások megszerzésére, nagyobb léptéket keresve, számolt be a CNBC júniusban.

A streaming szolgáltatások összekapcsolása helyett eddig könnyebb volt nem videós szolgáltatásokhoz kapcsolódni, hogy további szemgolyókat szerezzenek. A legutóbbi példa erre az volt Walmartbejelentése szerint ingyenes Paramount+ előfizetést fog tartalmazni minden Walmart+ előfizető számára. A Walmart számos más streamerrel is tárgyalt, mielőtt exkluzív megállapodást kötött a Paramount+-szal, beleértve az NBCUniversalt, Disney és a Netflix az ügyben jártas emberek szerint.

A Paramount számára fontos volt, hogy a Walmart kizárólagos partnere legyen, mert nem akarta, hogy egy nagyobb szereplő árnyékolja be – mondta egy témában jártas személy.

Ez azonban nem oldja meg a szolgáltatások közötti bosszantó váltás csökkentésének nagyobb problémáját. Vitathatatlanul nagyobb zavart okoz, mert a Walmart+ az még egy független havi előfizetés hogy a fogyasztók zsonglőrködjenek.

Közzététel: A Comcast NBCUniversal a CNBC anyavállalata.