A Digital Advertising Biz új, régi kihívásokkal néz szembe 2023-ban

A Super Bowl – hopp, a „Big Game” az Ön nem hivatalos NFL-szponzorai számára – még néhány hét múlva van. A digitális reklámipar azonban éppen most gyűlt össze az Interactive Advertising Bureau éves vezetői találkozóján, amelyet egyesek „Digital Advertising Super Bowlnak” hívnak. Egy olyan összejövetelen, amely a személyes események „régi szép időit” érezte, az iparág számára az átfogó kihívás nem egyszerűen a régi idők felelevenítése, hanem az, hogy újra feltalálja magát újakra.

A reklámozásban általában nem vagyok elítélt és rosszkedvű – vannak olyanok, akik túlságosan közel tévednek ahhoz, hogy „recesszióba beszéljük magunkat” egy olyan üzletben, amely szinte optimista gondolkodásmódot követel. De miután három napon keresztül sok iparági beszédet elnyelt az újjáéledő floridai öböl partja mellett, van néhány kiemelkedő zátony, amelyeket az iparágnak gondosan meg kell navigálnia 2023-ban és azután is.

Elég a beszédből – vajon az ipar valóban „megcsinálhatja a dolgot?”

Az IAB összejövetelének témája az „Itt kezdődik” volt, amelyet David Cohen, az IAB vezérigazgatója fordított le az ebben az alcímben foglalt földhözragadtabb könyörgésre. Évek óta veszek részt, beszélek és írok a hirdetési ágazatra fókuszáló konferenciákon, és 2023-ban szinte figyelemre méltó, hogy mennyi kihívás (elfogadva, hogy némelyik nagyszerű lehetőség is lehet) már nagyon régóta.

Alysia Borsa, az IAB leendő elnöke és az IAC Dotdash Meredith üzletágának vezérigazgató-helyettese bemutatott néhányat az iparág fő kihívásai közül, és mindegyikben ismerős volt a hangulat. A fogyasztók adatvédelmének kiegyensúlyozása a célzott hirdetésekben évek óta mindenütt jelenlévő kihívás, Európa közel hét éve fogadta el adatvédelmi szabályait, és egyre több amerikai állam fogadta el saját törvényeit. A bizalom és az átláthatóság aligha jelent új tüskét a digitális hirdetési világban, a Nemzeti Hirdetők Szövetségének címzett, „átterjedő” átláthatatlan üzleti gyakorlatokról szóló hírhedt jelentés immár közel nyolc éve. Ami a következő generációs médiaméréseket illeti, az első digitális hirdetés 1994-ben futott – az iparág még mindig az integrált megközelítést keresi.

Ha ezekről a kérdésekről és még sok másról van szó, Cohen cri de coeur azt sugallja, hogy a további elemzések ideje már jóval elmúlt, és a proaktív végrehajtás elengedhetetlen. Hogy kiforgatjuk a filmklasszikus halhatatlan szavait A Sierra Madre kincse, "nincs szükségünk büdös jelentésekre!"

Vajon a nagy technológiára való fokozott szabályozási összpontosítás nem kívánt következményekkel jár a „kis tech” számára?

Cohen jelentős időt töltött a fő színpadon azzal kapcsolatban, hogy aggodalmát fejezze ki azzal kapcsolatban, hogy a „nagy tech” – különösen az Alphabet/Google és a Meta/Facebook – elleni támadás végül hogyan áshatja alá a sokkal szélesebb digitális hirdetési ökoszisztémát. Mintha csak az Egyesült Államok Igazságügyi Minisztériuma lenne bejelentés éppen tegnap csatlakozott nyolc állam főügyészeihez, hogy trösztellenes törvények alapján beperelje a Google-t, azt állítva, hogy a vállalat „versenyellenes, kirekesztő és jogellenes eszközöket” alkalmazott a digitális hirdetéstechnológiai piac uralására. Nem hiszem, hogy a kormány alá akarná ásni a közvetlenül fogyasztóknak szánt márkák azon képességét, hogy növeljék láthatóságukat a fogyasztók előtt, vagy hogy elfojtsa a közösségi média alkotóinak és befolyásolóinak kreativitását (a Tik Tok kínai kormány általi ellenőrzése miatti aggodalmon kívül, ami más kérdés). De az iparág „jófiúi” nem állhatnak a pálya szélén a közpolitikai vitákban, és egyszerűen abban reménykedhetnek, hogy nem éri őket radioaktív csapadék.

Ha mindenhol vannak adatok, a marketingesek valaha is elnézhetnek mellette, és „saját szemükkel” láthatják, mit mutatnak meg nekik a fogyasztók?

Bob Pittman, az MTV legendás társalapítója, az AOL korai szakaszának átalakítója és az iHeartMedia régi vezérigazgatója nagyszerű betekintést nyújtott az adatképletek túlzott támaszkodásának veszélyeire. Az 1980-as években az MTV volt a a leghangulatosabb médiatulajdon a fiatalok körében ("I Want My MTV"). A már kelt ügynökségi médiamutatók szerint azonban sok hirdető azért maradt távol a hálózattól, mert hiányzott a kábeles előfizetők küszöbszáma és a bruttó minősítési pontok száma. A Pepsi belépett a jogsértésbe, és részben azáltal alakította át a versenyt a Coca-Colával, hogy túlszárnyalta ezeket a formulákat, és elérte a fiatalokat, ahol nemcsak jelenlétük, hanem szenvedélyük is ott volt. A kóla megszenvedte a következményeket, és még a termék megváltoztatásához is folyamodott – emlékszel az „Új kólára”? – mielőtt átállította médiastratégiáját.

Pittman leckéjének egy olyan médiaüzletben kell rezonálnia, amely az új adatforrások és az ezzel járó elemzések szinte fullasztó zúzójával küzd, de talán a legnagyobb szüksége van rá. hisz a "saját szemének" amikor a csalóka közönséggel való kapcsolatteremtésről van szó.

A reklámszakma időben felébredt, hogy foglalkozzon saját szerepével a klímaváltozásban?

Az éghajlatváltozás lassítására és a fenntartható üzleti gyakorlatok kialakítására irányuló közvélemény nagy része a gyártási és szállítási szektorra irányult. De az már egy ideje világos, hogy az automatizált hirdetések térnyerése és a többrétegű érintkezési pontok minden hirdetésnél, sőt minden hirdetésmegjelenítésnél további energiaigényeket támasztanak. Az ALM-nél töltöttem egy kis időt Anthony Katsurral, az IAB Tech Lab vezérigazgatójával, amely ezen a héten bejelentette Green Path Supply Initiative együttműködve a Scope3-mal és az iparág Ad Net Zero kezdeményezésével, amelynek célja a reklámipar figyelmét és erőforrásait ennek megoldására fordítani.

Ahogy Katsur megjegyezte, nem tudja kezelni azt, amit nem tud mérni, és ezen az úton az első lépés az, hogy egyszerűen megméri a digitális hirdetési folyamat egyes lépéseihez kapcsolódó növekményes és kumulatív szénlábnyomot. Kétségtelen, hogy ez eltart majd egy ideig, de David Cohen általános iparági igényének megfelelően reméljük, hogy az erőfeszítések gyorsan túllépnek a mérésen, és továbbhaladnak a „sz*r” ezen a létfontosságú kérdésen.

A ChatGPT körüli robbanásszerű felhajtás aláássa a megbízható hírforrásokat és a velük együttműködő márkákat?

Tudod, hogy baj, amikor még a Google is a vállalati zsarnokságára ment a "Vörös kód" Larry Page és Sergei Brin visszahozása, hogy segítsenek kezelni a ChatGPT keresési üzletágát fenyegető potenciális egzisztenciális fenyegetést. Az IAB összejövetelén a legérdekesebb – és legzavaróbb – beszélgetéseket találtam arról, hogy mit jelenthet ez a technológia a digitális média világában már amúgy is növekvő téves információs problémára. Ne habozzon megbízni az általános internetes forrásokban – mit csinál, ha közvetlenül megkapja a válaszokat anélkül, hogy rá kellene kattintania a hozzájuk kapcsolódó forrásokra? Hogyan tűnnek ki a megalapozott hírforrások a mesterséges intelligencia által vezérelt információs tengerben? És hogyan segíthetnek a hirdetők jobban támogatni azokat a legitim hírszervezeteket, amelyektől a társadalom függ? Nincsenek zseniális válaszok tőlem, de nagy szükség van az ipar figyelmére.