A főcímek ellenére a növényi alapú húst nem „főzik meg”

A hírek és a felkapott közösségi média között azt hinné az ember, hogy az olyan cégek, mint az Impossible Foods és a Beyond Meat készek. Az alternatív húsok piacán a közelmúltban bekövetkezett zuhanás – amely a gazdaság különböző részein megosztott – annak a jele, hogy eljött az ideje, hogy növényi alapú húsra pakoljunk. Ezek az élelmiszerek „csak egy újabb divatot” képviselnek, amely túlzottan ígért és alulteljesített az íz és az egészségügyi előnyök tekintetében, és soha nem remélheti, hogy felváltja a növekvő állati húsfogyasztást. A valóság összetettebb – és kevésbé szörnyű – annál, mint ahogy ezek a drámai narratívák hangoztatják.

Egyrészt a húsalternatívák területe diverzifikálódik, messze túlmutat a két legnagyobb, legtöbbet reklámozott vállalaton. A Plant Based Food Association kiskereskedelmi értékesítési adatai szerint a növényi alapú hús 74%-kal nőtt az elmúlt három évben. A PBFA arról is beszámol, hogy az élelmiszer-szolgáltatók 60%-a hosszú távú trendnek tekinti a növényi alapú húst, míg négyszer annyi vendéglátó-ipari szolgáltató tervezi, hogy idén több növényi alapú húst is felvesz az étlapjára, ahelyett, hogy csökkentené azt.

A növényi alapú húsok általános tendenciája a megnövekedett elfogadás, még akkor is, ha az elfogadás mértéke bizonyos pontokon lelassul. Nem titok, hogy a hírverés gyakran új termékekre és technológiákra épül, rövid távon torz elvárásokat támasztva. Ez nem jelenti azt, hogy ezek a termékek vagy technológiák nem fontosak, és valódi értékük gyakran hosszabb távon igazolódik. Bárki, aki ismeri az új és átalakuló technológiák ciklusait, ismeri ezt a folyamatot.

A Hype életciklusa

Van egy név az innováció ívének, amely a fényes eredettől a kihívásokkal teli serdülőkorig tart, mielőtt végül elérné a stabil érettséget. Ezt Gartner hype-ciklusnak hívják, és ahogy a ciklus előre jelezte, a vegán alternatív húsok most belépnek az úgynevezett „kiábrándulás mélyére”. Nem, ezt nem én találom ki.

Íme, hogyan működik. Egy új technológia vagy termék nagy feltűnést kelt izgalmas ígéretekkel. Ez az izgalom növekszik, és az érdeklődés és a befektetések megugrása az új innovációt az első piaci pozícióra hajtja, ahol elkerülhetetlenül találkozik a való világ ellenszelével és kemény valóságával. Miközben a vállalkozások kitalálják, hogyan kapcsolják össze új ötleteiket vagy termékeiket a fogyasztókkal – ez különösen nehéz a már jól bejáratott iparágakban –, a közvélemény és a befektetők érdeklődése elkezd lobogni, és ez a mélypontba kerül. De a vályúkba kerüléssel az a helyzet, hogy te is visszajössz belőlük. Ezt a ciklus is előrevetíti. A továbbjutott cégek és márkák határozzák meg, mi következik.

A divatok jönnek-mennek, de az igazi újítások átvészelik a vihart. A fogyasztók körében való népszerűség csak az egyik tényező. A megújuló energiaforrások és az elektromos autók egyre nagyobb teret hódítanak, mert ezekre a technológiákra szükség van az élhető bolygó biztosításához, amely tény egyre nagyobb hatással van a fogyasztókra, a döntéshozókra és végső soron az iparágra. A hús nem más, és a húsmentes húsok kifejlesztése éppolyan kulcsfontosságú a bolygó jövője szempontjából, mint a fosszilis tüzelőanyagokról való leszoktatás.

Az üzemi gazdálkodásból és a gyárilag tenyésztett hús túlfogyasztásából fakadó károk és veszélyek jól dokumentáltak. Az állattenyésztés a föld, a víz és más erőforrások legnagyobb felhasználója, hatalmas metánkibocsátást és más szennyezési formákat termel, és potenciális kórokozó-átvivőket nyit meg a betegségek előtt, nem is beszélve az állatokkal való rossz bánásmódról, hogy 2050-re táplálkozzon a növekvő népesség számára. Röviden, a status quo hosszú távon fenntarthatatlan, így az alternatívák keresése és elfogadása nem csak divat, hanem szükségszerűség.

Mit tehetnek a növényi alapú húsmárkák? Mint mindig, a befektetők, a kiskereskedők és a fogyasztók egyaránt keresik a következő dolgot, amely izgalmat kelt és fenntart. A húsmentes húsok jelenlegi vonzásának leküzdése a kínált termékek sajátosságaitól függhet. Pontosabban, ha nem elégítik ki a fogyasztói igényeket néhány fontos dimenzióban, mint például az íz, az összetevők és az ár.

Az emberek joggal érzékenyek a sok népszerű húsalternatíva hosszú, megfejthetetlen összetevőinek címkéire, és az „iszonyatos völgy” hatására, ami majdnem olyan, mint a hús, de a tökéletestől is félős. A sejthús növekedése – amelyet az állati sejtek növekedésének laboratóriumi körülmények között történő irányításával hoznak létre – ígéretes lehetőségeket kínál. A sejthúsok jelenleg őrült mennyiségű energiát igényelnek, és vegyes reakciókat váltanak ki, nem beszélve arról, hogy nagyon drágák, és jelenleg a mindennapi fogyasztók számára nem elérhetők.

Sok vállalat valamiben látja a választ, ami az alternatív húsok kategóriájában és jóval azon túl is felfigyelt: a gomba micéliumban. Nemcsak olyan módon nő, hogy természetes módon utánozza a hússzöveteket, közvetlen utat kínálva az ismerős egész darabokhoz, mint például a szalonnacsíkokhoz és a csirkemellhez, hanem tápláló, ízletes is, és – mivel a természet végzi az előállítása során a legtöbb munkát – megköveteli. kevés energiát használnak, és egyértelmű, tiszta összetevőket címkéznek, ugyanolyan áron, mint a hagyományos húsok.

De a micélium csak az egyik megközelítés, és mivel a növényi alapú húsok piaci aktivitása lelassul, íme egy jóslat: megújult aktivitást fogunk látni az ízt és a táplálkozást hangsúlyozó alternatívák javára. A kiábrándultság mélyén átvészelő új generációs növényi alapú kínálat a túlzottan felkapott első generációs játékosok hiányosságait oldja meg. A hosszadalmas, alaposan feldolgozott összetevőlisták és a megkérdőjelezhető egészségre vonatkozó állítások a múlté lesznek – és az új márkák a mezőgazdaság és a tudomány új fejleményeinek köszönhetően találják megfelelőnek a termékpiacot.

„A növényi alapú húsok innovációinak valóban nincs határa” – mondja Rachel Dreskin, a Plant Based Foods Association vezérigazgatója. „Minden alkalommal, amikor egy új összetevőt használnak, vagy új technikát fedeznek fel, újabb ötletek születnek, ami folyamatos és izgalmas fejlődést tesz lehetővé ebben a kategóriában. Az értékrendjüknek megfelelő élelmiszerek iránti érdeklődés növekedésével az amerikai fogyasztók a növényi alapú húsokat keresik – és a vállalatok találkoznak a pillanattal, ami megnövekedett változatossághoz és az iparág folyamatos növekedéséhez vezet.”

Lehet, hogy az alternatív húsok „a kiábrándulás mélyén” mennek keresztül, de ez nem változtat azon az 50 éves pályán, amelyen a fehérjefogyasztás és -termelés megváltoztatása a Föld űrhajóján halad. Valójában ez az új technológiák innovációs ciklusára jellemző. Ha a növényi alapú húsoknak hosszú távon lesz jövője élelmiszervilágunkban, akkor ez egy tiszta és megbízható címke, valamint egy finom, kielégítő íz és tartós innováció lesz, amely a növényi alapú fősodorttá teszi.