A Chipotle-t inkább szeretik a vásárlók, mintsem hogy féljenek a versenytársaktól

Chipotle Mexican Grill Az Egyesült Államok egyik legnépszerűbb éttermi láncává nőtte ki magát, ami a vezetőség szerint a Brian Niccol vezérigazgató vezette marketingüzenetváltásnak köszönhető. 

Chris Brandt marketingigazgató, aki a Niccolhoz hasonlóan 2018-ban csatlakozott a Chipotle-hoz, és korábban a Taco Bellnél dolgozott, azt mondta, hogy a vállalat korábbi marketingje leginkább arra irányult, hogy mi tette jobbá a többi márkánál.  

Brandt elmondta a CNBC Julia Boorstinnek a közelmúltban a CNBC-n CMO Exchange virtuális esemény, amely során a cég az elmúlt években hangsúlyozta, mi teszi egyedivé és hitelessé, ez az elmozdulás több eladást és kultikus közösségi médiakövetést eredményezett. 

Legyen „láthatóbb, relevánsabb és szeretettebb” – mondta Brandt.  

Ez a marketingszemlélet megkövetelheti a vállalattól, hogy foglalkozzon társadalmi és politikai kérdésekkel, és frissítse üzenetét a közösségi média platformokon, ahol sok fiatalabb fogyasztó tölti idejét. Brandt mindkét témát mérlegelte a CNBC-vel folytatott beszélgetés során.

A Chipotle még a marketingüzenetváltás előtt sem zárkózott el attól, hogy kommentálja a társadalmi kérdéseket. Mivel a Chipotle alapvető demográfiai csoportja összességében fiatalabb, a legidősebb évezredektől a főiskolai hallgatókig, az olyan ügyek támogatása, mint a környezeti fenntarthatóság és a gazdálkodók, nem jelentett nagy kockázatot. De a társadalmi igazságosság mozgalma és a megnövekedett aktivizmus nyomán a márkák gyakran válaszúton állnak – elhallgatás vagy támogatás –, amikor kényes kérdésekről van szó.

A vásárlói értékekhez való igazodás vágya felháborodást vagy üzletvesztést okozhat. Egyes márkák csendesebbek, mint mások, hogy elkerüljék az ügyfelek és a politikusok esetleges visszhangját, de Brandt szerint előnyökkel járhat az állásfoglalás, bár a vállalati megközelítés nem lehet mindent vagy semmit. 

„Határozottan a „minden múlik” táborában vagyok – mondta Brandt. 

Egyszerűen minden társadalmi ügy támogatása a fiatalabb közönség számára nyújtott performatív aktivizmusnak tekinthető, ezért Brandt szerint a márkáknak stratégiai szerepet kell játszaniuk azzal kapcsolatban, hogy milyen ügyeket választanak támogatni.   

„Határozottan progresszív kultúránk van, de úgy fogalmaztam meg a csapataink számára, hogy nem vagyunk politikai akcióbizottság” – mondta Brandt.  

Amellett, hogy minden felmerülő társadalmi problémával foglalkozik, a Chipotle arra ösztönzi az alkalmazottakat, hogy kényelmesen támogassák a különböző problémákat.   

„A Chipotle régóta támogatja a [fenntarthatóságot]; nem tudunk minden egyes problémába belemenni, és úgy gondolom, hogy valóban nagy mozgásteret biztosítunk alkalmazottainknak” – mondta Brandt. „Különöd kell a szenvedélyeidet, ezt kell tenned, de a cég nem feltétlenül fog minden egyeshez súlyt fektetni.”  

A Chipotle közösségi média jelenléte szintén hozzájárult a fiatalabb fogyasztók lojalitásának kialakításához.   

Több mint 1 millió követőt gyűjtött össze az összes jelentős közösségi médiaplatformon, és különösen a TikTokra való összpontosítása meghozta gyümölcsét: 2021-ben a Chipotle lett a „a legtöbb követett élelmiszermárka a TikTokon. "  

A vállalati közösségi média kihívásai, mint például a #GuacDance vagy a „Lid Flip Challenge”, rekordokat döntöttek a videómegosztó alkalmazásban.  

Brandt szerint a Chipotle közösségi média jelenléte összhangban van azzal a hagyományos marketingfilozófiával, hogy ott kell lenni, ahol a fogyasztók vannak.   

„A fiatalabb fogyasztók számára a TikTok olyan, mint a tévé” – mondta Brandt. "Ez egy széles körű tudatosságra vonatkozó üzenet."  

Bár a vállalat TikTok tartalma leegyszerűsítőnek tűnhet, Brandt szerint ez segít a Chipotle hitelesebbként való megjelenítésében ezen a platformon, és szerinte a márkáknak stratégiailag kell használniuk minden közösségi média platformot.   

„A legfontosabb dolog az, hogy bárhol is legyen, győződjön meg arról, hogy hirdetése az adott platformon érvényesül. A TikTokra felhelyezett dolgok egyediek a TikTokon” – mondta Brandt. „Van egy olyan embercsoportunk belsőleg és egy ügynökséggel, akiknek nagyon jó érzékük van ahhoz, hogy mi a menő a TikTokon, mi lesz népszerű a TikTokon, ezért valóban elengedjük őket. Befolyásolókat használunk, mindezt megtesszük. Mindegyiknek megvan a maga szerepe.”