Túlélhetik-e a médiavállalatok a recessziót? A vezetők igent mondanak

Míg a média vezetői a héten találkoznak a hirdetési vezetőkkel Az éves Cannes Lions Nemzetközi Kreativitási Fesztivál rózsaszemüvege mellett nem tehetik meg, hogy megszakad a kapcsolat a hírességekkel jachton való lógás és az a kúszó érzés között, hogy a recesszió közeleg.

„Olyan, mint egy buli itt” – mondta Jeff Shell, az NBCUniversal vezérigazgatója a CNBC-nek, Julia Boorstinnak szerdán Cannes-ból. „Nem tudom, hogy ez azért van-e, mert a legtöbben hosszú idő óta először vannak kint, vagy azért, mert júniusban Dél-Franciaországban vagyunk, de nem, ez nem olyan, mint egy lefelé tartó piac.”

A Shell azonban elismerte, hogy vannak figyelmeztető jelek, bár bonyolultak. "A szórványpiac kissé gyengült" - mondta, utalva a TV-reklámok valós idejű költségeire, nem pedig az előre beállított "előzetes" piacra. "Nagyon bonyolult, mert nagyon sok dolog történik."

A makrogazdasági visszaesések történelmileg az elbocsátások megugrásához vezettek a médiaiparban. Val vel a recesszió esélyei nőnek és az év második felében a reklámbevétel-visszavonásra készülő vezetők, a médiacégek nem bocsátanak el embereket és nem bocsátanak el alkalmazottakat – legalábbis egyelőre. Ehelyett az iparági vezetők úgy érzik, hogy vállalataik végre eléggé karcsúnak és kiegyensúlyozottnak érzik magukat ahhoz, hogy átvészeljék a reklámozási hanyatlást anélkül, hogy feláldoznák a profitot vagy szerződést kötnének a vállalkozásukkal.

„Az volt a célunk, hogy egy igazán rugalmas, alkalmazkodóképes digitális médiavállalatot építsünk fel” BuzzFeed – mondta Jonah Peretti vezérigazgató a hónap elején. „A volatilitás közepette is boldogulunk. Agilis, sokrétűt építettünk fel üzleti modell."

„Bár a gazdasági visszaesés hatással lehet a médiahirdetési piacra, jó úton haladunk üzleti növekedési céljaink elérése felé egy mérföldkőnek számító jövedelmező év után” – mondta Roger Lynch, a Conde Nast vezérigazgatója. A The New Yorkert és a Vogue-t kiadó cég, sok évnyi veszteséges bevétel után tavaly nyereséges volt.

Az egyik oka annak, hogy a kisebb digitális médiavállalatok úgy érzik, hogy felkészültek a recesszióra már több száz alkalmazottat bocsátottak el az elmúlt néhány évben, ami a felvásárlásokból és a költségek csökkentésére irányuló vágyból fakadt. A BuzzFeed bejelentette újabb elbocsátások mindössze néhány hónappal ezelőtt.

Ennek ellenére sok digitális médiacég a pénzének nagy részét reklámozásból szerzi – beleértve a Conde Nast-ot és a BuzzFeedet is. És nem mindenki optimista abban, hogy a médiacégek kiszálltak az erdőből. A tőzsdére lépés óta BuzzFeed a részvények több mint 80%-ot estek. A BuzzFeed 48.7 millió dollár reklámbevételt ért el az első negyedévben, ami a teljes értékesítés mintegy 53%-a.

Graydon Carter, a cég alapítója, ha a cégek pénzt akarnak megtakarítani a marketingen, keveset tehetnek annak elkerülése érdekében előfizetéses médiavállalat, az Air Mail és a Conde Nast's Vanity Fair egykori szerkesztője mondta egy interjúban.

„Ha Ön programozott reklámozással foglalkozik, mint a legtöbb digitális médiavállalat, akkor egy ponton szenvedni fog, amikor a gazdaság megfordul. Egyszerűen nincs a kezedben” – mondta Carter. „Szerintem [a visszaesés] brutális lesz, és valószínűleg hosszú is.”

Az utolsó három recesszió – 2020 Covidien-19 A visszahúzódás, a 2007–09-es pénzügyi válság és a 2001-es dot-com buborék bukása – mind-mind munkahelyek elvesztéséhez vezetett a médiavállalatok körében, amelyek közül soknak történelmileg hiányzott a mérlege a reklámok átmeneti visszaesésének leküzdéséhez. Míg a médiaipar az elmúlt két évtizedben összezsugorodott, 2001, 2008 és 2020 volt a három legnagyobb év -tól származó adatok szerint munkahelyek elvesztése Kihívó, szürke és karácsony.

Természetes, hogy a vezetők optimisták cégük kilátásait illetően. De az „ezúttal más lesz” érzésük nem érdemtelen – mondta Alex Michael, a Liontree Growth társvezetője, amely a feltörekvő médiavállalatokkal való együttműködésre szakosodott. Ez különösen igaz a kisebb digitális médiavállalatokra, köztük az újságok és magazinok tulajdonosaira, amelyek az előfizetések, az e-kereskedelem, a rendezvények és egyéb termékek terén diverzifikálták magukat, hogy leszokják magukat a hirdetési bevételekről.

„Régebben ezeknek a vállalkozásoknak nem volt megfelelő a modellje, és nem voltak teljesen kiforrott” – mondta Michael. „Most a konszolidáció hullámain mentek keresztül. Teljesen racionalizálás és optimalizálás történt. A fennmaradó vállalatok közül sok már endemikus közönséggel rendelkezik, akik különféle módokon nyitják meg pénztárcájukat.”

Vegyes érzelmek vannak az iparági szereplők között azzal kapcsolatban, hogy a médiavállalatok mekkora visszalépést láthatnak a reklámbevételekben.

A TikTok globális üzleti megoldásokért felelős vezetője, Blake Chandlee elmondta, hogy úgy hallotta, hogy a hirdetési kiadások eddig körülbelül 2-6%-kal csökkentek, bár megjegyzi, hogy a TikTok ezt nem tapasztalta.

"Beszéltem néhány más emberrel, és azt hiszem, vannak más emberek is, akik ezt érzik" - mondta Chandlee egy interjúban. "Nem látjuk azt az ellenszelet, amit mások látnak."

Bővebben: TikTok végrehajtó: Mi egy szórakoztató platform vagyunk, nem egy közösségi média hálózat

Ennek ellenére mások óvatosak. Snap, a Snapchat tulajdonosa, mondta a múlt hónapban a „makrogazdasági környezet a vártnál tovább és gyorsabban romlott”, aminek következtében részvényei 40%-ot estek egy nap alatt. meta És a Twitter részleges befagyasztást rendeltek el. Digitális média cégek Bennfentes és a Vice Media állítólag lassítják a felvételt.

A digitális média egyik vezetője a CNBC-nek azt mondta, bár egy kisebb lassulás már megtörténhetett, a reklámbevételek 20%-os csökkentése év végére nem kizárt.

A recesszió átvészelésének kulcsa egy olyan termék, amely egy adott közönség számára rezonál – mondta a Liontree Growth Michael munkatársa. A túl széles látóterű digitális médiacégek és magazinok nem tudták felvenni a versenyt a gazdasági szünetekben, mert a márkáknak nem volt szenvedélyes felhasználói bázisa.

– A hirdetők azt kérdezték, mit képvisel? mondta Michael. – Mi ellen árulnak?

A reklámvásárlók körében is „lazulás” tapasztalható, akik erkölcsi okokból pénzt akarnak elmozdítani a Facebooktól és a Google-tól – mondta Justin Smith, a Bloomberg Media korábbi vezérigazgatója.

Smith az alapítás folyamatában van Semafor, a globális hírek új médiakezdeménye. Míg a Google és a Facebook több mint egy évtizede uralja a digitális hirdetési felületet, egyre nagyobb mozgás tapasztalható egyes hirdetők körében, akik diverzifikálják a hirdetési kiadásokat a technológiai óriásoktól, hogy támogassák a híripart a Big Tech adatvédelmi megsértésével és félretájékoztatásával szemben.

„Régebben a reklámmarketingesek a márkabiztonság miatt nagyon kerülték a hírmédiát, különösen a digitális célzást illetően. A hír szorosan összekapcsolódott a negativitással, a háborúval és az éhínséggel” – mondta Smith. „Most ennek az ellenkezőjét látod: a márka bátorságát. A félretájékoztatás egyetlen igazi ellenszere az emberi beavatkozás. Ez egy több százmilliárd dolláros medence. Ennek a csoportnak a kis lazítása is nagy, nagy pénz.”

Smith nem foglalkozik azzal, hogy a Semafor potenciális recesszióba kerüljön. Elmondta, hogy bár a Semafor célja, hogy megszólítsa a főiskolát végzetteket szerte a világon, szélesebb közönséget, mint a szenvedélyes közönséggel rendelkező niche-webhelyek, még az általános érdeklődésre számot tartó kiadványok is jobb helyzetben vannak, mint 10 vagy 15 évvel ezelőtt. Az előfizetés széles körű elterjedését köszöni.

„Ha különösen az elmúlt öt évet nézzük, legyen szó akár a világjárványról, akár a Trump iránti elragadtatásról, akár a Spotify és a Netflix térnyeréséről, az előfizetéssel óriási változás történt” – mondta Smith. „Példa a másik után akad a kategóriák közötti fogyasztói átvételre a hírek előfizetési modelljeihez.”

Smith három évvel ezelőtt egy fogyasztói fizetőfalat vezetett be a Bloomberg News webhelyére. Ma több mint 400,000 12 ember fizet a hozzáférésért. A Semafor, amely idén ősszel indul, ingyenes, hirdetésekkel támogatott szolgáltatásként indul, és „hat, 18, esetleg XNUMX hónapig” az is marad, mielőtt fizetőfalat telepít. Smith szerint bizonyos cikkek mindig ingyenesek maradnak, hasonlóan sok más digitális hírszolgáltatáshoz.

Smith azt is elmondta, hogy az iparág olyan módokon fejlődött, hogy még a leállások idején is jobban összekapcsolja a közönséget az újságírókkal. Smith ezt a megerősített kötődést népszerűsíti azáltal, hogy tehetséges ügynököket vesz fel, akiknek az lesz a feladata, hogy a Semafor alaptevékenységén kívüli termékekkel és eseményekkel foglalkozzanak újságírókkal, hogy szélesítsék elérhetőségüket.

„A médiaipar jobb állapotban van, mint egy évtizeddel ezelőtt” – mondta Smith. „A stratégiák ésszerűbbek. A digitális átvétel mindenütt elterjedtebb. A modellek világosabbak. A bevételi források változatosabbak. A vezetők tapasztaltabbak. Bár valószínűleg globális recesszió felé tartunk, úgy gondolom, hogy a médiaüzletág erősebben fog ellenállni a lefelé irányuló nyomásnak, mint a múltban.”

Közzététel: Az NBCUniversal a CNBC anyavállalata.

MEGTEKINTÉS: A TikTok hirdetési vezetője, Blake Chandlee Cannes-ból beszél