Márkastratégiák és nagy ötletek 2023-ra

A márkaelköteleződési trendek előrejelzése egy permakrízis idején (ahol a káosz az egyetlen állandónak tűnik) bögre játéknak tűnhet, de a korai betekintések ebből a radikális időszakból néhány kulcsfontosságú útitervet kínálnak a sikerhez, ahogy 2023-ba csúszunk.

A metaverzum fizikai hajlékonyságától, a polgárközpontú kereskedelemtől és a „minden képességű márkaképek” létrehozásának elengedhetetlen követelményétől egészen addig, hogy miért ideje lehajolni a „királynők” előtt, íme nyolc kulcsfontosságú trend, eltolódás és stratégia, amelyek létfontosságú ígéretet kínálnak – és lehetőséget a lépésekre. felfelé – 2023-ban és azt követően.

1: Polgári-központú kereskedelem

Megismételve, hogy a siker hagyományos mérőszámai – növekedés, termelékenység, egyéni szektorok uralma – minden szinten megkérdőjeleződnek (lásd a többválság elleni küzdelemre törekvő országok koalícióját gazdasági kiáltványok az új „nemzeti jóléti” politikákban gyökerezik), 2023-ban a vezető márkák is újragondolják azt a feltevést, hogy hatalmi szereplők legyenek.

Vegyük fontolóra a 2022-es kinyilatkoztatást, miszerint Patagónia milliárdos alapítója, Yvon Chouinard minden nyereségét egy jótékonysági ökotrösztnek utalja át, valamint azt a még vadabb bejelentést, hogy a Faith in Nature szépségmárka törvényesen a természetet jelölte ki igazgatótanácsába. A hatékony érdekelt felek kapitalizmusa (ahol mindenki, akit a márka megérint, nem csak a részvényesek számít), a kiskereskedelemnek kulcsszerepe van a polgári környezet átalakításában. Nézze meg, hogy a Starbucks kiterjedjen az inkubátorszerű közösségi üzletekből, és a helyi nonprofit szervezetekkel együttműködve támogassa a forráshiányos csoportokat; vagy Santander buszmegállóinak felújítása új világítással és óriásplakátokkal, ingyenes reklámozással a helyi vállalkozók (aki egyben vásárló is) számára.

A márkáknak még csak aktivistának sem kell tekinteniük magukat ahhoz, hogy polgárosodjanak: a Tracksmith szokatlan, „nem profi” megközelítését alkalmazzák a szponzorálás terén – ehelyett törekvő amatőr futókat, nagyszerű „polgári sportolókat” finanszíroznak, akiket a mindennapi élet akadályai akadályoznak. További olvasmányokért lásd: John Alexander's Polgárok, nem fogyasztók: Miért a miénk a kulcs a mindennek a megoldásához.

2: Minden képesség Brandscapes

A fogyasztók (fizikai vagy szellemi) képességekkel rendelkező fogyasztók felismerése és felhatalmazása 2023-ra rendkívül fontos, a gyakorlati eszközök és szolgáltatások olyan fontosak, mint a status quo megsemmisítése a narratívák. Ez egy felszabadító küldetés a márkaökoszisztéma minden részének; Világszerte az emberek 15%-a él fogyatékossággal, de a főműsoridőben sugárzott tévéhirdetések kevesebb mint 1%-a mutatja ezt a valóságot, és a betegséggel küzdők 43%-a a rossz elérhetőség miatt felhagyott az online vásárlással.

A játékok és az esport ajándékokat tartogat az e-kereskedelem számára – lásd a Forza Horizon 5-öt (testreszabható feliratok, képernyőolvasó narrátorok, a mozgó hátterek letiltásának lehetősége) és a Pilsen Callao perui sörmárka 2022-es zseniális e-tolmács eszközét, amely becslések szerint 300 millió siket játékost fogadott be. letölthető mesterséges intelligencia alapú bottal, amely valós időben (a Discordon belül) jelnyelvre fordítja a hangcsevegést. Vegye fontolóra a CVS alkalmazás-alapú, beszélt receptcímkék eszközét is – egy olyan koncepciót, amely a magánélet védelmét, biztonságát és függetlenségét hirdeti.

A reklámozásban lásd az Apple 2022 végét A legnagyobb, ami eszközei adaptálható eszközeit az érzékszervi figyelmeztetésektől a hangleírókig népszerűsíti az emberek személyes eredményein, az orvosoktól a DJ-kig – azaz az állapot által nem meghatározott identitásokon keresztül. A metaverz ábrázolások is számítanak; míg a digitális életet gyakran alapértelmezés szerint menekülőnek tartják, sokak számára ez a megélt élmények megerősítésének menedéke. Tekintse meg a NYX Cosmetics Valley of Belonging Pride 2022-es aktiválását a The Sandboxban, ahol a bőrszín és a szexuális irányultság mellett a végtagprotézisek is választhatók. A szolgáltatási lehetőségekért tekintse meg az Ikea új, vásárolható dokumentumtárát, a Belonging at Home-t, amely a neurodivergens elmék belső kialakítására összpontosít.

3: Nézz fel: Midlife & The Queenages

Bár a fiatalok továbbra is kulcsfontosságúak (mint de facto jövőbeli fogyasztók), idén a középkorúak, különösen a nők felé tekintenek. Írd be a 'Királynői(más néven 45+ nők) – ezt a kifejezést Eleonor Mills, a A Sunday Times & a Noon közösségi platform alapítója, dacolva a gendered ageizmussal, márkák sok milliárdját szabotálja, akik a.) megváltoztathatják a forgatókönyvet, míg b.) közben pénzverdét csinálhatnak a középkorú nők templomában.

Ahogy Mills kijelenti: „Az életkor egy nagy vakfolt sokféleségben. A királynők az összes háztartás vásárlásának 95%-át hajtják, és 250%-kal többet költenek a fiatalabb nőkre. A történelem során először a 40 év feletti nők többet keresnek, mint a 40 év alattiak. Kitartanak a karrierjük mellett; ők egy úttörő generáció, és nem akarják, hogy sétáló hőhullámként reklámozzák őket.”

Valóban, miközben a menopauza piaca hatalmas és fontos – globálisan 15.4 milliárd dollár értékű, és 22.7-ra 2028 milliárd dollárra nő – még mindig sokan szenvednek a szánkalapácsos márkajelzéstől. A korai titkok számára keresse fel a speciális márkaügynökségeket, mint például a Los Angeles-i székhelyű Grace Creative és a finn bőrápoló cég, a Djusie, amely az X generációs nőket és (néhány) férfit képvisel a marketingjében.

4: Metaverzális mozgások: metrikák, jelentés és a meta-fizikai flex

A metaverzummal kapcsolatos folyamatos zűrzavar egyfajta lehűlési időszakot idézett elő, mivel a főként FOMO által motivált márkák már nem lapátolnak készpénzt szomorú virtuális sivatagi tájakra, de a hosszú távú lehetőségek továbbra is nagyon reálisak és befektetésre érdemesek. Két következetes lekérdezés (Tudja-e megtéríteni a megtérülést? Valóban erre van most szüksége a világnak?) teszi 2023-at különösen érdekessé.

Az első kérdés megválaszolásakor tekintse a „térhálót” az e-kereskedelem logikus fejlődésének, mivel a szabadalmaztatott márkavilág jobb elköteleződési mutatókat ígér, mint a trad e-tail, köszönhetően a feltáró jellegűnek, a nyomon követhető interaktivitásnak és a személyre szabás ígéretének. Tekintse meg a világépítők fehér márkakoncepcióit, köztük a Journee-t, amely moziszerű esztétikát hoz a teljesen CRM-hez kapcsolódó, felhasználóhoz igazítható márkakörnyezetekbe (lásd a H&M-mel és a Vogue Business-szel való együttműködését), valamint az AnamXR-t, amely a márkák számára egy eszközkészlettel rendelkezik, beleértve a közvetlen figyelmeztetést is. NFT-tartók, amikor az események hamarosan elkezdődnek.

A második a virtuális együttlét mentőöve: fontolja meg, hogy váltson egy foltos FaceTime-hívást virtuális parkban sétálni, azaz olyan eszközöket, amelyek készen állnak a a magány járványaempátia kialakítása és a mentális egészség támogatása. Az intimitás számít: az amerikai fogyasztók kétharmada szeretné egy új közösségi média, ahol egy virtuális térben úgy lehet részt venni, mintha személyesen lenne.

Szintén figyeljen az új archív alapú kiskereskedelmi/múzeumi metaverzum-élményekre, a digitálisan feltámasztott kulturális műtárgyakra, terekre és fontos narratívákra – az induló MNTGE és ALTR az élen jár – és a Web3 technológiához való hozzáférést általánosan érvényesítő fizikai zászlóshajókra. Az elődök közé tartozik a Crosby Studios X Zero10 virtuális divat pop-up boltja, ahol a próbafülke-próbák speciális effektusokkal érkeztek, és a műfaj nagy apja, a londoni The Outernet – egy sokrétű helyszín, amelyet a SwivelMeta hajt, és óriási plug-and-play képernyőkkel. AI, AR, VR és kriptokompatibilisek. Tekintse meg az aktiválást a „Web 2.5” luxus utcai ruházati címkével, a Cult & Rain céggel, ahol az IRL látogatói élőben nézték a metaverzum élményét, vagy részt vettek headseteken és táblagépeken.

5: NFT-k Következő: Utility, Community & Consumer-stakeholders

Ha a metaverzum arra készteti az agyadat, hogy irgalomért kiáltson, akkor ugorj egyenesen a nemre. 6. Ha nem, akkor itt az ideje az NFT-nek. 2022 végére a hype-buborék kipukkadt, amikor a kriptopiacok összeomlottak, és a kezdetben őrjöngő megközelítés, hogy bármire digitalizálható árcédulát csapjanak le, végtelenül kevésbé tűnt menőnek. De a metaverzumhoz hasonlóan helytelen lenne a korai rázásokat a szívmegállás piacának/mechanizmusának tekinteni. Ehelyett számítson arra, hogy 2023-tól megfontolt újrafókuszálás következik.

A „közművek” kulcsfontosságúak lesznek; a hozzáférés, jutalmak és jutalmak folyamatos biztosításának képessége életben tartja a márkarajongók szikráját. Például az AnamXR fent említett NFT-jei lehetővé teszik a token-gating-et is, ahol csak a speciális szinttulajdonosok nyithatnak ajtót a márkás metaverzumok legkívánatosabb zugaiba (lásd az amerikai Blocktones zenei producerekkel közös projektet, ahol az NFT-k belépést engednek privát lehallgatószobákba) . A Porsche azt tervezi, hogy dinamikus NFT-k segítségével fejleszti ki a függőséget – amelyekben a token jellemzői a verés után változtathatók –, Patrick Vogel művész variációinak csepegtetésével frissíti az „eredeti NFT-t” (egy fehér Porsche 911 képe). Carrera) több hónapon keresztül.

A közösség azért is létfontosságú, mert az NFT-k izgalmasan megváltozott energiadinamikával ugratják a fogyasztást. Ahogy a SwivelMeta vezérigazgatója és alapítója, Scott Harmon mondja: „Az NFT-k […] olyanok lehetnek, mintha bármelyik pénztárcában lenne a márka. Ha az emberek eladják a terméket, a márkakötések megszakadnak. Ez visszaadja a hatalmat a fogyasztó kezébe, ami azt jelenti, hogy a jutalmat azok a márkák kapják meg, amelyek valóban közösségként tekintenek rajongóikra.”

Ez már a Nike Web3 stratégiájának alapelve. A béta verziójú Swoosh piactér lehetővé teszi a tagok számára, hogy blokklánc-regisztrált, kereskedhető virtuális termékeket hozzanak létre és gyűjtsenek (a márkanadrágokhoz igazítva), ahol a kedvenc darabokat ugyanaz a közösség szavazta meg. A Nike saját házon belüli tervezői által közösen készített termékek (2023-ra bejövő program) még jogdíjat is kapnak a rajongók. A Starbucks NFT-alapú Odyssey hűségprogramja lehetővé teszi a tagok és az alkalmazottak számára, hogy tapasztalatot felszabadító NFT-ket szerezzenek és vásároljanak, míg a korlátozott kiadású változatokkal az alkalmazáson belül is lehet kereskedni.

A Starbuck rendszere – ahol a pontok olyan nyereményeket jelentenek, mint a klasszikus hűségkártyák – feltár egy lehetséges jövőt, ahol a fogyasztók valóban birtokolhatják adataikat: képzeld el, hogy nem csupán beválthatod pontjaidat vagy repülőmérföldeidet, hanem nagyban is megoszthatod velük másoknak.

Ismét a fizikai márkakörnyezetek segítik a megfélemlítő szektor általánossá tételét – lásd Salvatore Ferragamo New York-i üzletét, ahol a személyzet segít a látogatóknak műalkotásokat készíteni a helyszínen, és a Harvey Nichols HN NFT Vault-ot, Hong Kong-ban, ahol gyűjtött projektekből származó NFT-ket árul.

6: A fogyasztás átdolgozása: Újdonság a nem bőség idején

2023-ban a fenntarthatósággal kapcsolatos márka-fogyasztó kapcsolat továbbra is tele lesz zűrzavarral (a legtöbb fogyasztó úgy gondolja, hogy a márkák zöldesek), ellentmondásokkal, sőt mítoszokkal, amelyekkel a márkák szembesülhetnek, beleértve a fiatalok ökoszentsége körüli retorikát – az értékek és a cselekvés közötti szakadék továbbra is fennáll. szakadék, ahogy az új izgalma továbbra is csábít. A márka elköteleződése szempontjából tehát kulcsfontosságú követelmény (és lehetőségek) magának az újdonságnak az újrakeretezésében rejlik.

Sikerre számíthatnak a következő generációs csereüzletek, ahol a körkörös szolgáltatások üzlethelyiséggé válnak, mint például a prémium megjelenésű Circuit (az Ikea anyacsoportja, az Ingka), amely vintage divat- és bútorkoncessziókat és javítóállomásokat kínál; az Egyesült Királyság Dolgok Könyvtára, amely megkönnyíti az otthoni, barkács- és kertészeti eszközök kölcsönzését; és a luxus divatmárka Golden Goose üzletkoncepciója, amely előtérbe helyezi és szolgáltatásokat nyújt, beleértve a fertőtlenítést, javítást és konzerválást a bármilyen márka.

Tekintse meg a technológiailag felpörgetett viszonteladásokat is. Tekintse meg a Samsøe Samsøe prémium dán divatmárka ésszerűsítését a QR-kódos címkéken keresztüli viszonteladásban, amelyek beolvasáskor automatikusan közösségi médiahirdetéseket hoznak létre a termékekhez, plusz egy előre kifizetett médiaköltségvetést, amely automatikusan hiperlokális kampányt tesz közzé ennek népszerűsítésére. Az ilyen eszközök azonban kevésbé pozitívak a gyors divatban (a Zara is valami hasonlót csinál): az ilyen egyszerű kirakás több vásárlást indíthat el, kisikolva a kritikus lassulást.

Ha a fenntartható viselkedést úgy fogalmazzák meg, mint egy fejlett tudatot, vagy egyszerűen csak felnövök, akkor az is vonzerőt kap majd – lásd a Beyond Meat márka rendkívül népszerű, nosztalgiája által gerjesztett noughties-reklámát, ahol egy emo-goth tinédzser siratja felnőtt énjét. nem folytatta „pizzazsebek evését, amíg a kerekek le nem válnak”.

A pozitív magatartás kialakítása – ahelyett, hogy vállalati szintű betekintést várna a munka elvégzéséhez – számít a leginkább. Ahogy Shaunie Brett, a fenntarthatósági stratéga tanácsolja: „A viselkedésváltozásnak fordított logikája van: feltételezzük, hogy az emberek nevelésével és az értékrendjükről beszélve viselkedésük megváltozik. De sokan ennek az ellenkezőjét teszik; túl indexeljük az oktatást, amikor olyan új magatartásformákra ösztönözhetünk, amelyek valóban felébreszthetik és igazolhatják a pozitív értékeket.”

7: Wellbeing Trips: All the Feels Health

A Wellness 2023-ban megérett több kiskereskedelmi és médiaalapú stratégiai újraindításra – olyan új paraméterek kiterjesztése révén, mint a mainstreaming hozzáférés, a pszichedelikus szerek és a szellemi „jólét”. A legtöbb előtérben egy mágikus jó érzés tényező.

A valódi mainstreaming azt jelenti, hogy a wellness olyan helyekre is eljut, amelyek korábban csak enyhén tapostak, új, tudatos média iterációkat hozva létre. Tekintse meg a Nike együttműködését a Netflix-szel (miután a korábbi (2021-es) jólléti területre vándorol a mindfulness/meditációs alkalmazással, a Headspace, Nike Club Training órákat fog sugározni), valamint a brit ITV műsorszolgáltató két megjelenését – Lazítson az ITV-vel (nyugalmat keltő műsorok hajnali 4-re). -5:XNUMX „temetői rés” – olyan emberek segítése, akiknek a cirkadián ritmusa kiakadt) és a Woo – egy Z generációra összpontosító magazin-stílusú, kiskereskedelmi integrált online platform, amelynek célja a mentális jólét „törekvővé és kulturális szempontból relevánssá tétele”. Lásd még: szerkesztett e-kereskedelmi koncepció, Mental.

Az Outernet (lásd a 4. részt) a médiát és a márkákat is ötvözi a Room to Breathe-gel – egy 15 perces, magával ragadó szenzoros tapasztalattal, amely a légzési készségeket tanítja a szorongás csökkentésére (a Panadol és a Pixel Artworks támogatásával); míg a szépségkereskedő rituálék amszterdami zászlóshajója rendelkezik egy Mind Space-vel, ahol a látogatók technológiával továbbfejlesztett órákon meditálhatnak – a több érzékelős fejpánt valós idejű biometrikus visszajelzést és megfelelő útmutatást biztosít.

A törekvő „jó közérzet” a legszembetűnőbb stratégiai horog, amelyet a Selfridges 2022 eleji tematikus Superself pozitívan jelez előre – „innovatív jólétet”, „fennálló öngondoskodási gyakorlatokat” és „biztonságos utazásokat” ígérő terápiás aktiválásokat. Az utóbbi a holland szenzoros valóság-specialisták, Sensik által írt hüvelyek csábító formájában jelent meg, és az érzékszervi pszichedélia egy fajtáját váltotta ki, amely a jelenet iránti növekvő fogyasztói érdeklődéshez igazodik (lásd a pszichedelikus reneszánsz).

8: Az érzéki eladás

A következő generációs wellnessben bekövetkezett változásokat visszhangozva, 2023-ban az érzékszervi márkaépítés is megjelenik – részben a világjárvány okozta szenzoros depriváció emlékeinek, de annak is köszönhető, hogy a következő generációs virtuális környezetek még intenzívebbé tehetnek. és szigorúan testreszabott élmények, mint a „valós életben”.

A fizikai térben vegyük fontolóra az Aesop új, infúziós kamra stílusú „Sensorium” termeit – egy szelet bolti tapasztalati aranyat, amellyel egy ruhadarabot átitathatnak egy általuk választott Aesop illattal, vagy az YSL Beauty Scent-Sation eszközét, amely idegtudományt használ a méréshez. a fogyasztók reakciói az illatanyagokra, ami ezt követően ingadozásokat vált ki az általuk tapasztalt tartalomban.

Nézze meg az interneten olyan cégeket, mint a Full Fathom, és ez a metaverzum-központú testvér, a Metasense, amely hangfrekvenciákon keresztül ízérzékelést válthat ki, vagy akár érzelmeket köthet tárgyakhoz. Korábban együttműködött a VF vállalattal a textúrák, a mozgás és az újdonság hangzásban történő tulajdonításán a virtuális ruházatnak (sokkal hosszabb interakciós időket és hajlandóságot kölcsönözni több kiadásra), most pedig olyan hibrid élményeket hoz létre, ahol a látogatók áthaladnak a fizikai helyiségeken, metaverzum-hozzáférést biztosító headsetet viselve, az általuk fogyasztott ételek és italok megítélése drámaian, izgalmasan megváltozhat.

Ahogy Lynne Craig, a Design Informatics Institute (Edinburgh) programigazgatója mondja: „A hangot passzív élménynek tekintik, de elengedhetetlen a [digitális] élmények elérhetővé és hihetővé tételéhez […] fontolja meg, hogy egy hangra vagy tárgyra kattint, hogy megtapasztalja az ízét. .” A Metasense alapítója, Scott King tovább megy: „Fontolja meg, hogy olyan érzéseket kapcsoljon a cipőhöz, mint a tisztaság, a dinamizmus vagy a nyitottság, amikor az mozog. A Nike nem tud olyan IRL edzőcipőt készíteni, amely tisztán hangzik, mert túl sok más, valós korlátozásnak vannak kitéve. Tessék, megtehetjük.”