Az ügyfeleket új divatmárkákhoz vonzani nehezebb, mint valaha

A divat startupok korábban csak a divatról szóltak. Ha megfelelő volt, megfelelő volt az ára és jól nézett ki, akkor nyert. De most, mielőtt a fogyasztók megfontolnák ezeket a dolgokat, egy márkának fel kell hívnia a fogyasztó figyelmét az interneten, és ez sokkal bonyolultabbá teszi az üzletet.

Az online észrevétel az értékekről szól. A fogyasztók olyan márkákat szeretnének, amelyek hasonlóan gondolkodnak olyan dolgokban, mint a fenntarthatóság, a tisztességes bérek és más személyes értékek, és ez drágábbá, bonyolultabbá és igényesebbé teszi az új ügyfelek megszerzését, mint valaha.

A Syte, egy termékfelfedező platform új tanulmánya olyan adatokkal rendelkezik, amelyek megmutatják, mennyivel nehezebb most.

Az online divatfogyasztók csaknem fele közvetlen terhelést használ (ahol nem keresnek, hanem beírják az url-t vagy a webhely nevét). Mivel a fogyasztók közvetlenül egy webhelyre mennek, semmilyen google hirdetési szó vagy keresőoptimalizálás nem éri el őket. Még mielőtt egy márka elkezdene új ügyfeleket keresni, a piac majdnem fele elérhetetlen.

Még ha egy márka ráveszi is a fogyasztót, hogy írja be az URL-t, csak 3% az esélye annak, hogy eladásra kerül sor. Ez magasabb, mintha más módon érkeznének egy márka webhelyére. Ha fizetett Facebook- vagy Instagram-hirdetésből származnak, a vásárlás esélye 1% alatti.

Az online divatfogyasztók több mint 80%-a mobileszközön vásárol. Még akkor is, ha egy márka vonzza a fogyasztót a webhelyén történő vásárlásra, a fogyasztó nagy valószínűséggel eltereli a figyelmét, mert vásárlás közben valami mást csinál.

Az adatok szerint a mobilos divatfogyasztók csaknem 20%-kal kevesebb időt töltenek vásárlással, mint az asztali számítógépet használók. Ezenkívül kevesebb oldalt néznek meg, és kevesebbet költenek, mint az asztali számítógépeken, körülbelül 30%-kal kevesebbet, és kevesebb terméket rendelnek.

Mivel a fogyasztók mobileszközöket használnak, és figyelmük zavart állapotban vásárolnak, figyelmüket minden eddiginél nehezebb lekötni. Ez azt jelenti, hogy több üzenetküldésre van szükség, és ez egyre magasabbra növeli az ügyfélszerzési költségeket.

És ez nem csak a divat. A Syte jelentés ékszerekkel és lakberendezéssel kapcsolatos adatai hasonló adatokat tartalmaznak.

Mindezek a fogyasztói magatartásbeli változások megnehezítik és drágábban vonzzák a fogyasztókat, és amikor egy márka végül megkapja őket, kevesebbet költenek.

Hogyan volt más korábban?

Anthony Choe, a Provenance alapítója és ügyvezető partnere, aki olyan fogyasztói márkákba befektető, mint a Dagne Dover, a Marine Layer, a Knot Standard és a MeUndies, elmagyarázza, hogy a 2014-2021-es évek teljesen eltérőek voltak a kezdő fiatal márkák számára. Abban az időben a tőke sokkal elérhetőbb volt, mint most, és a marketing, különösen a Facebookon, sokkal olcsóbb és hatékonyabb volt. Ez a környezet lehetővé tette az induló vállalkozások számára, hogy ésszerű költségek mellett erős ügyfélbázist hozzanak létre.

Most már nem a Facebook felhajtó, a tőke nehezebben hozzáférhető, az online marketing pedig sokkal bonyolultabb. A Facebookon futtatott kampány eltér az Instagramon futó kampánytól, és megint más, mint a Tik Tok. Az eltérő csatornák fejlesztéséhez és kezeléséhez szükséges emberi és pénzügyi erőforrások sokkal nagyobbak, mint amire korábban szükség volt.

Azokban a korai években jelentős vállalkozásokat építhetett az interneten keresztül. Ma ez nehezebb. A fizikai üzletek megléte és a nagykereskedelem most minden eddiginél fontosabb a tudatosság növeléséhez és a marketing zűrzavarának megszüntetéséhez.

Sok befektető most felteszi a kérdést, vajon a fogyasztói termékekkel foglalkozó startupok törekedhetnek-e arra, hogy több milliárd dolláros céggé váljanak, ahogyan Ralph Lauren és mások tették sok évvel ezelőtt. Choe és sok más befektető, akikkel beszéltem, úgy gondolja, hogy nem tudják.

Úgy gondolják, hogy a világ most széttöredezettebb, és ez kevésbé valószínű, hogy nagy lesz. Choe úgy véli, hogy egy sikeres fogyasztói márkának most 250 millió dolláros bevételre kell gondolnia, nem pedig 2.5 milliárd dollárra.

Hogyan csinálják

Amikor látok olyan márkákat, amelyek most sikeresek, ezek a következő tulajdonságokkal rendelkeznek:

Többcsatornás. Elmúltak azok az idők, amikor a kizárólag online megjelenés menővé és kívánatossá tette a márkát. A márkáknak most számos csatorna közül kell választaniuk, beleértve a nagykereskedést, a saját üzleteiket, a saját webhelyüket, az AmazontAMZN
vagy WalmartWMT
online piacterek és előfizetések, és mindegyik csatornának számos permutációja van.

Tiszta hang. Az online marketing tele van rendetlenséggel, és az észrevétel költséges. A sikeres márkák manapság gyakran egyedülálló módon érhetik el fogyasztóikat, amivel megkerülhetik az online marketing magas költségeit.

Egyes márkák stratégiaként használnak csatornákat, hogy felfigyeljenek rájuk, például nagy, jól ismert többmárkás üzletekben vagy saját kirakatüzletekkel a nagy forgalmú helyeken. Vannak, akik influencereket használnak. Mások éppen az üzenetüket használják, mint például a Cotopaxi kültéri márka, amelynek alapvető küldetése a szegénység elleni küzdelem.

Ez a termék, hülyeség. Persze a termék sosem lehet másodrangú, ez alap minden márkánál.

De miután egy márkának nagyszerű termékei vannak, nem igaz, hogy „ha megépíted, akkor jönni fognak”, mert először tudniuk kell, hogy ott vagy.

A számoknak működniük kell. A múltban rendben volt, hogy a márkák többet költenek, mint amennyit keresnek, de a befektetők most nyereségre vágynak.

Két szám a kulcsfontosságú: a bruttó árrés (bevétel mínusz a tényleges termék költsége plusz szállítás) és az ügyfélszerzési költségek. Általában 30-40 centnek kell maradnia a költségek levonása után, és ha nincs, akkor nehéz lesz nyereséges lenni.

Ha ez a két szám nem működik, az nem számít. A befektetők most diszkriminatívabbak. Ha a profithoz vezető út nem világos, akkor nem játszanak végtelen finanszírozási körökkel.

Mit tartogat a jövő

Egyszóval a jövő: bizonytalan. Senki sem tudja, melyik közösségimédia-csatorna fog ezután dominálni, és mennyibe kerül a marketingre való felhasználás. Senki sem tudja, mi lesz a szállítási költségekkel és az ellátási lánc problémáival (bár a következő év ígéretesnek tűnik). És senki sem tudja, mi lesz a gazdasággal, és hogy recesszióban vagyunk-e, vagy éppen abba fogunk-e kerülni.

A bizonytalanság kockázatkerülővé teszi az embereket. A befektetők egyre vonakodóbbak a befektetéstől, a fogyasztók pedig a költésekkel kapcsolatban. A marketingköltségek valószínűleg tovább emelkednek, és a belátható jövőben még fontosabb lesz, hogy a fogyasztók számára egyedi hangot vagy csatornát kapjunk.

Néhány dolog, amit tudunk: véget ért a rendkívül nagy marketingköltségvetések korszaka, amelyek pénzt öntenek a marketingbe a méretarány növelése érdekében. Kisebb a valószínűsége egy több milliárd dolláros fogyasztási cikkekkel foglalkozó üzlet kiépítésének. A fogyasztók továbbra is többet akarnak majd, mint egyszerűen csak nagyszerű terméket, és csak akkor vásárolják meg, ha az kényelmes, megfelelő áron van, és olyan értéket fejez ki, amely harmonizálja azt, amit hisznek.

Olvasó, ha idáig eljutott, sajnálattal kell elmondanom, hogy a befejezésnek nincs jobb híre, mint a kezdetnek: az új divat- és a kapcsolódó vállalkozásoknak minden eddiginél nehezebb új ügyfeleket szerezniük, és ez egyhamar nem is lesz könnyebb. .