Miközben a tequila globális ambíciókat vesz fel, a 818-as Mike Novy súlya a kategória főbb lépései

A számok nem hazudnak: eljött a tequila ideje. Szerint a IWS kiterjesztés, az Egyesült Államok tequila-fogyasztása 27%-kal nőtt 2021-ben, és 2023-ra várhatóan meghaladja a vodkaeladásokat, így a tequila az Egyesült Államok leggyakrabban vásárolt szeszesital-ágazata lesz.

A világjárvány kihívásokkal teli környezete ellenére a prémium tequila eladások szárnyalnak, ahogy a világfogyasztók felismerték a tequila kortyolgatásában rejlő lehetőségeket. Az Egyesült Államok Desztillált Szellem Tanácsa (DISCUS) megjegyzi, hogy a luxusmárkák 15%-kal nőttek 2022 harmadik negyedévében az előző évhez képest. ResearchandMarket.com arra számít, hogy a globális tequila piac mérete 14.35-ra eléri a 2028 milliárd dollárt. Lenyűgöző számok egy olyan kategóriában, amelyet valaha csak partiitalnak tartottak.

Egészen a közelmúltig két márka (Clase Azul és Don Julio 1942) uralta az ultra-prémium tequila piacot, és az amerikai dollár eladások 90%-át képviselték. A prémium kategória bővülésével új szereplők kerülnek a piacra. A bejáratott márkák elöregedett vagy kísérleti kifejezéseket vezetnek be (például a Cristalino), míg az új márkák a prémium ivók számára szolgálnak ki.

A tequila globális terjeszkedése közepette a 818 nagy számokat költözött el, egy kis Los Angeles-i piacra dobásból mindössze másfél év alatt a kínai és a dubai piacra terjeszkedett.

A siker részben Kendall Jenner társszerzőjének köszönhető. „Kendallt mindig is érdekelte a tequila” – mondja a 818 elnöke és ügyvezető igazgatója, Mike Novy. "De amikor fogyasztóként kezdett részt venni benne, rájött, hogy nincs olyan tequila, amely fogyasztóként szólna hozzá."

És bár Jenner új a tequila piacon, Novy nem. Önéletrajza hosszú ideig a Gallónál (Constellation) dolgozottDAG
Brands és Tequila Casa Dragones, mielőtt felszállt, hogy segítsen Jennernek a 818 Spirits felépítésében.

A 818 2022-ben 120,000 9 XNUMX literes ládával zárta az övét. „Jó – az eredményeket tekintve a nagy ligákban helyez el bennünket” – mondja Novy. "Elképzelésünket szépen igazolta a piac."

Mi következik a tequila kategóriában, és mit tanulhatnak a márkák ebből a gyors bevezetésből? Beszélek Novyval, hogy végezzen hőmérséklet-ellenőrzést az agavészesz-téren.

Kate Dingwall: Nagy számokat mozgatsz meg, különösen a márka első egy-két évében. Nem meglepő, ha figyelembe vesszük a hátterét és Kendall részvételét.

Mike Novy: Az egész pályafutásom az alkoholos italok terén zajlott. De bár több évtizedes tapasztalattal rendelkezem nagyvállalatokkal, erősen strukturált megközelítéssel, ez az első alapos vállalkozásindítás, amelyen dolgoztam. Élvezem – én vagyok a második alkalmazott, aki csatlakozott a céghez, így szórakoztató élmény volt megtanulni sok kalapot viselni, és megtanulni a hibákkal együtt haladni. Nem tudhatod, hol lesznek a kátyúk, amíg el nem ütöd.

Dingwall: Ön elindította a márkát a járvány közepén. Kiderült, hogy ez a tökéletes alkalom egy prémium tequila márka piacra kerülésére.

Novy: Nem is sejtettük, hogy a kategória ekkora robbanásszerűen fog felrobbanni. A tequila kategória a fehér forró, és a világon mindenhol növekszik. Hihetetlen növekedést látunk Észak-Amerikában.

Kínában is hatalmas sikereket látunk. Nem erre számítottunk – Kína nem tequilapiac. Őszintén szólva össze voltunk zavarodva. Importőrünk azt mondta, ne legyünk nagy elvárásaink. Egy konténerrel kezdtük, és arra számítottunk, hogy itt-ott raklappal követjük. A kínai forgalomba hozatalt követő hat hónapon belül szállítottuk az ötödik konténerünket. Most mi vagyunk a legnagyobb szuperprémium tequila Kínában.

A kategória túlszárnyal. A márkapozicionálással olyan kategóriákból vonzzuk az embereket, mint a Cognac, a tequila kategóriába, ami izgalmas a tequila ismertségének növelésében a különböző piacokon.

Dingwall: Ez a prémium fogyasztó – azok, akik életstílusuk miatt vásárolnak szeszes italokat.

Novy: A címke nagyon jól felismerhető, a név pedig nagyon megközelíthető – az ivók meglehetősen változatos csoportját vonzza be.

Az indulás napján csak Los Angeles megyében voltunk eladók. Azon a napon, az emberek 73 ország szerte a világon megpróbálták online megvásárolni a palackokat. Még nem tudjuk kiszállítani nekik, de továbbra is naponta kapunk hívásokat és üzeneteket a világ minden tájáról. Ezeket a kéréseket útmutatóként használjuk ahhoz, hogy merre fejlődjünk tovább. Ha az emberek itt kérnek minket, akkor ott kell lennünk.

Dingwall: A 818-as, hogy kérdezd meg név szerint ethosza kicsit olyan, mintha Tito játékkönyvéből dolgoznál. Nem vodkát kérsz, hanem Tito-t – ez az a fajta elismertség és márkahűség, amit ők építettek ki.

Novy: Kendall egyik célja valójában az volt, hogy a tequila Titojává váljon. Az egész ötlete a világos és egyszerű márka ikonográfiájának – láthatja a palackot a szobával szemben, és azonnal felismerheti.

Dingwall: A szoba túloldalán biztosan felismerné az új 818 Reserve palackot.

Novy: Szoborszerű, nagyon organikus, barátságos hangulatú formája van.

Dingwall: Ami visszavezet minket a minőséghez. Mielőtt a márka elindult, és Kendall részvételének bármiféle említése megtörtént, Ön beadta a folyadékot versenyekre. Elég lenyűgöző elismeréseket szerzett a World Tequila Awards-on.

Novy: Ez Kendall ötlete volt – amikor a szellem fejlesztésén dolgozott, névtelenül elkezdte a folyadékokat versenyeken adni, hogy próbára tegye a szájízét. A koncepció a következő volt: „Nekünk tetszik, amit készítünk, de másoknak tetszik?”

Kendall mindig azt mondja, hogy a fogyasztói gondolkodásmóddal érkezik ehhez az üzlethez. De ő egy fogyasztó – az ő szájíze képviseli azt, amit egy nagyobb közönség szeretne? Valójában piackutatás volt, hogy kiderüljön, készítenek-e olyan tequilát, amelyet az iparági szakértők tiszteletben tartanak.

Dingwall: Miközben folynak beszélgetések a hitelességről és a hírességekről, a 818 igazán csodálatos csoportokkal alakított ki partnerséget a tequila területén, mint pl. Sacred (Saving Agave a kultúra, rekreáció, oktatás és fejlesztés) Agave, egy nonprofit szervezet, amely a tequila-termelés által a közösségekben okozott károk orvoslására törekszik.

Novy: Vannak, akik szeretik ezt a márkát, mások nem. Néhány csapos megvonja a vállát, mert ez egy híresség márka. És vannak márkák, amelyek tartalom nélkül árulják az életmódot, de mindkettőt meg kell tudni csinálni.

A Sacred segítségével a gyártási folyamatból származó elhasznált szálakat és folyadékokat eltávolítjuk, és vályog agyaggal keverjük össze, és téglákat készítünk. Lou [Bank] és Chava [Periban] mexikói közösségekkel dolgozik ezen téglák telepítésén. Jelenleg hat program zajlik, köztük egy kultúrház is, ahová a gyerekek iskola után járhatnak, hogy ne essen bajuk. [A 818 szintén arra készül, hogy megfeleljen a B-Corp státuszának.]