Ahogy a fizikai kiskereskedelem fellendül, ezek az e-kereskedelmi vezetők megduplázzák a digitális piacot

Míg egyes vásárlók visszaözönlenek az üzletekbe, az az elképzelés, hogy a járvány visszafordíthatatlanul megváltoztatta a vásárlási szokásokat, továbbra is megalapozottnak tűnik. 

A kiskereskedők, hogy felvegyék a versenyt az olyan tiszta e-kereskedelmi óriásokkal, mint az Amazon, a világjárvány során jelentős összegeket fektettek be a digitális képességekbe. Ezek a beruházások magukban foglalják a házhozszállítási vagy bolti átvételi modelleket, saját piacterek elindítását és saját kiskereskedelmi médiaprogramok elindítását. 

Az Edge by Ascential elemzőcég a kiskereskedők digitális képességeinek és általános vásárlói hangulatának növekedését nyomon követve azt jósolta, hogy 40-ra az online értékesítés a lánc összes kiskereskedelmi értékesítésének csaknem 2026%-át teszi ki.

A „digitálisan befolyásolt” értékesítés homályos alkategóriája is kezd definiálódni. A vásárlók 39%-a nem vásárol az üzletben anélkül, hogy először elolvasná az online értékeléseket. Az üzletekben vásárlók 69%-a pedig szívesebben keresi a termékismertetőket okostelefonján, ahelyett, hogy egy üzlettársával beszélne.

A digitális kezdeményezések azonban továbbra is nehezen illeszkednek be a kiskereskedelmi márkák napirendjébe. „A kiskereskedelmi zavarok ellenére egyes szervezetek és vezetők még mindig birkaként viselkednek” – mondja Chris Perry, a firstmovr eCommerce Education startup társalapítója, aki állásfoglalást tett közzé azokról a problémákról, amelyekkel az e-kereskedelmi vezetők továbbra is szembesülnek szervezeteikben. Perry szerint nem csak a végfelhasználó forog kockán – a kereskedők és a fizikai kiskereskedelmi üzletek vásárlói az online világból kapnak jelzéseket. „A Target és a Walmart sok digitális natív márkát visz be a fizikai boltokba” – mondja Perry. "Miert van az? Előfordulhat, hogy [ezek a márkák] kizárólagosak az adott üzlet számára, és felismerik ezeket a gyorsan növekvő digitális márkákat is, mint ahonnan a növekedés származik. Ezért fontos a „digitális polc” elnyerése.” 

A szervezeti silók, a rövidlátó célok, a kockázatkerülés és a bürokrácia a fő akadályok a kiskereskedelmi márkák előtt, hogy valódi előrelépést tegyenek digitális kezdeményezéseikben. 

A firstmovr tegnapi online eseményén a nemzeti márkák három digitális és e-kereskedelmi vezetője megosztotta tapasztalatait és stratégiáit, amelyekkel jobban összehangolhatják digitális erőfeszítéseiket, és jobb eredményeket érhetnek el. 

„Ez nem tégla és habarcs az e-kereskedelem ellen”

„Az emberek azt hiszik, hogy ez tégla és habarcs az e-kereskedelem ellen” – mondja Diana Haussling, a Colgate-Palmolive digitális kereskedelemért felelős alelnöke/GM.

„A valóság az, hogy emberek vagyunk, és megvásároljuk a különféle módozatokat és csatornákat.”

Haussling szerint a bürokrácia az egyik legálomosabb kihívás, amellyel egy márka szembesülhet e-kereskedelmi törekvéseinek megvalósítása során. „Gyorsan kell tudni lépni, és átugrani a pillanat kulturális vonatkozásait. Például a nemzeti média összekapcsolása egy adott kiskereskedelmi oldallal. De az, ahogyan kezeljük az eredményt és a veszteségeket vagy a folyamatokat, néha nem teszi lehetővé számunkra, hogy gyorsan haladjunk, vagy kapcsolatba lépjünk a fogyasztókkal.” Haussling megjegyezte, hogy bár sok nagyobb CPG márka toboroz tehetségeket induló vállalkozásokból a növekedés felpörgetése érdekében, gyorsan belemerülhetnek a bürokráciába. 

A Haussling által javasolt taktika az e-kereskedelmi szakemberek beágyazása a szervezetbe, így az e-kereskedelem a vállalat DNS-ének részévé válik, nem pedig különálló funkcióvá. 

Kiemelte azt is, hogy szükség van a belső érdekképviseletre. Annak megértésében, hogy kik a döntéshozók, és kiknek a véleményét soha nem fogod megváltoztatni, kulcsfontosságú annak megértésében, hogy kinek kell "eladnod" az ötleteidet. 

„A kockázatkerülés gyakran a kultúrában gyökerezik”

Tiffany Tan, a The Clorox Company eCommerce Growth Accelerator részlegének vezetője azt mondja, hogy bár a kockázatkerülés része lehet a vállalati kultúrának, van lehetőség a forgatókönyv átfordítására. „Az e-kereskedelem eleve kockázatcsökkentő” – mondja Tan. „A mutatók elég gyorsan megmutatják, hogy helyesen hívta-e. Az e-kereskedelem valójában olyan mechanizmusokkal rendelkezik, amelyek eredendően módosítják a kockázatot. 

„Silók léteznek – még az e-kereskedelemben is”

Pearlstein, akinek hatásköre a Bayer összes online csatornájára kiterjed, azt mondja, hogy sok munka és erőfeszítés duplikálódik a csapatok között a szervezeti szilók miatt. Ez sajnálatos, mert a legtöbb probléma vagy lehetőség, amellyel egy csapatnak szembe kell néznie egy adott digitális csatornán, valószínűleg máshol, a szervezeten belül tapasztalható.  

Pearlstein szerint a digitális kezdeményezések belső részvételének kulcsa a vizuális megjelenítés. „Ha az előrehaladást „pirosnak, sárgának vagy zöldnek” tudom mutatni, könnyebben érvelhetek az erőforrások hiányának megszüntetése mellett” – mondja.