Ahogy a címezhető tévéreklám növekszik, a kihívások továbbra is fennállnak

A címezhető tévéreklámról évtizedek óta beszélnek a hirdetői közösségen belül. Azóta az iparági átvétel lassú, de egyenletes, a marketingesek hirdetési költségvetésükből nagyobb összeget fektetnek a címezhető hirdetésekbe. A címezhető reklám ígérete a belső felek (pl. Személyes azonosításra alkalmas adatok). Mivel a marketingesek prémiumot fizetnek, a tartalomterjesztők továbbfejlesztik címezhető képességeiket.

Hirdetői elfogadás: Az eMarketer becslése szerint 2023-ban az Egyesült Államokban a lineáris címezhető hirdetésekre fordított hirdetési kiadások összesen 3.96 milliárd dollárt tesznek ki, ami 4.2-re 2024 milliárd dollárra emelkedik, ami megduplázza a 2020-ra becsült összeget. Jövőre a címezhető eMarketer projektek a teljes tévéhirdetési költés 6.1%-át teszik ki. Egy másik előrejelzés szerint a Magna reklámügynökség előrejelzése szerint 2022-ben a címezhető tévéhirdetések 7.9 milliárd dollárt termeltek az Egyesült Államokban, ami 373%-os növekedést jelent az elmúlt öt évben.

Kevin Arrix, alelnök DISH Media „A TV Addressable Advertising továbbra is lendületet ad, ahogy egy benyomáson alapuló, konvergens tévés környezet felé fejlődünk. A címezhetőség hozzájárult ahhoz, hogy a televíziós reklámozás az értékesítési csatorna minden szakaszában hatékony legyen.”

Ráadásul a hónap elején DirecTV közzétette az Advertiser Perceptions felmérését 350 hirdetési vezető körében. A felmérés azt találta, hogy a marketingesek a megszólíthatóságot általános médiastratégiájuk fontos elemeként használják.

· A hirdetők 86%-a szerint a címezhetőség fontos szerepet játszott a 2022-es előzetes tárgyalásokon.

· A hirdetők 80%-a elégedett megszólítható TV-kezdeményezéseik eredményeivel.

· 83% azt állítja, hogy a címezhető hirdetések vásárlása növelte a kampány céljainak elérését.

· 64%-uk szerint a gazdasági feltételek lesznek a legnagyobb hatással a médiaköltésekre a következő két évben.

· 55% szerint az inkonzisztens mérés és a megbízható, harmadik féltől származó mérési ellenőrzés hiánya hatással lesz a médiaköltésükre a következő két évben.

Nincs szabványosítás: Annak ellenére, hogy ígérete szerint kiváló célzást és a megcélozható hirdetési kiadások növekedését kombinálja, a problémák továbbra is fennállnak; a hiánya a egységes szabvány a forgalmazók között, ami széttagoltságot és korlátozó elérést eredményez. Ezenkívül a jelenlegi közönségmérési szolgáltatók nem tudták megkülönböztetni a lineáris és a címezhető hirdetéseket, és jelenleg nem képesek az egyéni megtekintést rögzíteni.

A kifejezés nagymértékben formálódott azóta, hogy az 1990-es évek elején megjelent a televíziós színtéren, amikor az iparág mandarinjai azt jósolták, hogy a közeljövőben, 1996 végén az amerikai tévés háztartások többsége megszólítható lesz a set-top boxokon keresztül. több rendszerüzemeltető (MSO) és műholdas szolgáltató a helyi lineáris kábelhálózat kereskedelmi készletén keresztül, nagyjából óránként két percben, amely cserélhető, átfedhető és/vagy dinamikusan kiszolgálható.

A címezhető TV-reklám kezdete 2012-ben volt, amikor a Cablevision kábelszolgáltató, valamint a DirecTV és a Dish közvetlen műsorszórás-szolgáltató társaságok címezhető képességeket indítottak el, kezdve a háztartások földrajzi célzásával. Hamarosan más kábelszolgáltatók, műholdas és távközlési társaságok követték. A célzási képességek jobb eredményeket hoztak a marketingesek számára, miközben új bevételi forrást generáltak az MVPD-k számára a kábelvágással. Azóta a címezhetően megjelenített hirdetések továbbra is a médiaközösség képzeletének élén állnak – a méretarány, a célozhatóság és a hirdetési kampányok eredményei. Bár az elterjedést lassította a set-top boxok eltérő képességei, valamint a kábelszolgáltatók és a műsorszolgáltatók nem hajlandók átláthatóak lenni.

Gyorsan előre néhány évvel ezelőtt. A Project OAR (Open, Addressable, Ready), amely a Vizio (az Inscape szülője) és a Nielsen Advanced Video Advertising (AVA) éléről indult, nagy feltűnést keltően belépett a birodalmába, és a címezhető háztartások számának bővítését ígérte. Tízmilliókban büszkélkedtek. A Project OAR-ról manapság nem esik túl sok szó, és a Nielsen AVA-ja felszálláskor felpörgött, eladták Rokunak, aki 2022 őszén leállította a címezhető bétáját. Nagyjából ugyanebben az időben a csatlakoztatott TV-eszközök és az eredeti berendezésgyártók (OEM-ek) beléptek a címezhető tartományba, és ténylegesen beváltották ígéretüket, hogy címezhető videocélzási lehetőségeket biztosítanak az interneten keresztül kézbesített protokollon keresztül.

Az intelligens TV-k és a vMVPD-k megjelenése, amelyek képesek közvetlenül az internetről streamelni a műsorokat, új, megcélozható lehetőségeket kínáltak a marketingesek számára, és gyakorlatilag az összes kereskedelmi készletet fel lehet cserélni. Azonban a különböző OEM-ek, az okostévéket gyártók, mint például a Samsung, az LG és a Vizio, mind eltérő szabványokat alkalmaznak a hirdetések címezhető hirdetéseinek váltásához. Emiatt a címezhető reklám még inkább töredezetté vált, mint a lineáris és streaming. Ez a szabványosítás hiánya egyelőre korlátozta a címezhető eszközök elérhetőségét.

Most 2023-ban a címezhető MVPD-k (kábelek, műsorszolgáltatók és telco-k) és vMVPD-testvéreik közel 72 millió televíziós háztartáshoz jutnak el. Továbbra is csak a kereskedelmi idő helyi elosztására korlátozódik, de a horizonton a kábelhálózatok tárgyalásokat folytatnak az MVPD/vMVPD-kkel, hogy lehetővé tegyék nemzeti kereskedelmi lineáris készletük egy részének címezhető telepítését, ami viszont végtelenül többet tesz elérhetővé a marketingesek számára. címezhető képes kereskedelmi beillesztések. Ezen túlmenően a csatlakoztatott TV-elterelés továbbra is megállíthatatlan, megközelíti a 90 millió háztartást. Minden jó jel a feltörekvő, címezhető TV-aréna rövid távú növekedésére – telepítés, bevételtermelés és ROI.

Korábban, ebben a hónapban, Jel bejelentette, hogy egy automatikus címezhető TV-funkcióval bővítette hirdetési platformját, amely leegyszerűsíti a vevők és az eladók közötti munkafolyamatot. A fejlesztés felgyorsítja az automatizálást a címezhető kampányok tervezésében és vásárlásában az Ampersand beszállító partnereivel, Charter CommunicationsCHTR
, ComcastCMCSA
, Cox, Altice és Verizon. A jövőbeni tervek szerint az ügyfelek közvetlenül vásárolhatnak címezhetőt.

Kevin Arrix, a DISH Media alelnöke megjegyzi,, „A címezhető hozzáférhető; A címezhető technológia széles bázisú szegmensek célzására, valamint túlzottan célzottan használható egy konkrét cél elérése érdekében, pazarlás nélkül. Az összes MVPD kiterjesztette címezhető használati eseteit a hipercélzottról a demó/szélesebb közönség alapúra. Sokan olyan elérésbővítési lehetőségeket kínálnak, amelyek a címezhető pontosságát alkalmazzák a lineáris tévévásárlás fellendítésére.”

A mérés hiánya: Ami a kihívásokat illeti, minden bizonnyal a mérés az egyik prioritás. Mindenki egyetért. Mielőtt azonban a médiatársadalom sikeresen megbirkózni tudna ezzel a kérdéssel, az iparágnak meg kell felelnie egy nem túl egyszerű kérdésnek: Mit jelent az, ha valaki a „címezhető telepítés” kifejezést használja?

Az elmúlt két évben a Nielsent, az elsődleges közönségmérési szolgáltatót a média és a hirdetési közösség támadások érte, mert alulszámlálták a nézőket, és képtelenek voltak mérni a többplatformos közönséget. Jelenleg a Nielsen nem tud különbséget tenni (és mérni) a lineáris és a címezhető hirdetések között, bár ez változhat.

Egy másik mérési probléma a tényleges néző mérésének képtelensége. Míg az adatokat a kívánt személy megcélzására használjuk fel, nincs garancia arra, hogy a személyre szabott hirdetési üzenetben megjelennek. Ezekkel a mérési korlátokkal lehetetlen felmérni a kampány KPI-it, például az üzleti eredményeket, vagy akár olyan alapvető mérőszámokat is megadni, mint az elérés és a gyakoriság. Amint az egyik marketingvezető rámutat, a címezhető reklámkampányok kidolgozásához használt pontosság hiányzott az eredmények méréséből.

A mérés várhatóan javulni fog. Bill Harvey tanácsadó „Jelenleg a Nielsen ONE méri az otthonokat és a címezhető hirdetéseket CTV-n, asztali számítógépeken és mobileszközökön megtekintő tényleges személyeket, és ugyanezt méri a nem címezhető, lineáris hirdetések esetében is. A Nielsen ONE még ebben az évben hozzáadja a lineáris címezhető mérést, beleértve a mérést megtekintő személyeket is. A címezhető és nem címezhető hirdetések elérése és gyakorisága ugyanabban a kampányban valahol a Nielsen ONE számos egyéb funkciójának kiadási sorrendjében fog megjelenni.”

Mitch Oscar, haladó tévés stratégia, Rámpa97 „Mielőtt azonban a médiaközösség felülmúlná közösségi erőfeszítéseit, hogy felvegye a címezhető méréseket, megkérdőjelezte a kesztyűt, hogy létrehozzon egy „whiches” sört a harmadik féltől, az első féltől, a CRM-től, a figyelemtől, a megtisztítástól, a fokozatos eléréssel, a gyakorisággal, az eredménnyel, jiggered, MRC-d, wall gardened, identitásgrafikon, cross-platformed és paneled univerzális metrikák, van két olyan területem, amelyet szeretném megzavarni, mielőtt a mérésre koncentrálnék.

Mitch Oscar így folytatja: „Az első: az MVPD-k, a vMVPD-k, a csatlakoztatott tévék és a kereskedelmi szövetségek címezhető közösségének együtt kell működnie az Egyesült Államok címezhető univerzumának egységes reprezentációjának kialakításában, amely átfedő háztartásokból és eszközökből, valamint az összes címezhető platform közötti viselkedési nézettségből áll. . Másodszor: megcélozható, az egész iparágra kiterjedő moratórium a számtalan „marketinges” díjalapú felméréseinek bevezetésére. A közzétett eredmények elhomályosítják a „címezhető videóhirdetések” valódi képét és megértését, inkább a „kilátások” felfogásait, mintsem a betekintést összesítik, és ezáltal irányítottan megbízhatatlan információkat mutatnak be.”

Kevin Arrix, a DISH Media alelnöke Következtetése: „A címezhető TV méretarányt és továbbfejlesztett adatcélzási lehetőségeket kínál a hirdetőknek, így jobban szabályozhatják a közönség elérését és gyakoriságát. A kampány után pedig páratlan hozzárendelési lehetőségeket kínál a valódi ROI eléréséhez.”