Ami a Szilícium-völgyi viszályokat illeti, nehéz lenne olyat találni, amely pikánsabb lenne, mint a Meta és az Apple évek óta tartó csatája. A Meta Platforms vezérigazgatója, Mark Zuckerberg a virtuális valóság technológia felé irányította cégét, most pedig Tim Cook, az Apple vezérigazgatója világossá tette, hogy fegyvert ugyanazért. A Meta Facebookja nemrégiben megkezdte a tesztelést titkosított csevegéseket, az Apple által uralt domain éveken át.
A Facebook egy olyan cég, amely történelmileg nem zárkózott el attól, hogy megossza vele a felhasználói adatokat számtalan harmadik fél. Eközben az Apple
AAPL,
mint a sajátját csillogó hirdetési kampányok folyamatosan emlékeztessen minket, hogy ez az egyetlen technológiai cég nem szórja ki adatait az interneten.
És persze ott vannak az Apple által a közelmúltban végrehajtott adatvédelmi változtatások az operációs rendszerében, amelyek törölve lettek becsült 10 milliárd dollár a Meta bevételéből
META,
Ugyanakkor azok a hirdetők, akik a Facebookon és az Instagramon régóta bevált eszközökre támaszkodtak adatok nélkül maradt sokáig támaszkodtak vállalkozásaikra.
Abban az évben, amióta az Apple vezérigazgatója, Tim Cook elítélte a hirdetésalapú üzleti modelleket, mint a hirdetések forrását valós erőszak, Az Apple felpörgette a terveit dobjon fel több hirdetést az emberek iPhone-jaiba és felpörgeti a technikát a hirdetések célzásához. Most pedig úgy tűnik, hogy az Apple el akarja pusztítani azokat a kisvállalkozásokat, amelyek több mint egy évtizede szinte teljes mértékben a Facebook hirdetési platformjára támaszkodtak.
A MarketWatch megtalálta két friss álláshirdetés az Apple-től Ez azt sugallja, hogy a vállalat feltörekvő hirdetéstechnológiai csapatát olyan emberekkel szeretné felépíteni, akik kisvállalkozásokkal való együttműködésre szakosodtak. Konkrétan a cég azt állítja, hogy két termékmenedzsert keres, akiket „az inspirációra késztet, hogy változást tegyen a digitális reklámozás működésében egy adatvédelmi központú világban”, és akik „fogyasztói hirdetési élményeket szeretnének tervezni és építeni”. Az Apple szerint az ideális jelölt nem csak a reklámozásban és a mobiltechnológiában, valamint a mobiltechnológiában való hirdetésben lesz jártas, hanem tapasztalattal is rendelkezik a „teljesítménymarketing, a helyi hirdetések vagy a kisvállalkozások engedélyezése terén”.
A listákon az is szerepel, hogy az Apple olyan menedzsert keres, aki „többéves stratégiát és végrehajtást tud vezérelni”, ami arra utal, hogy az Apple nem csak a helyi hirdetőket akarja, hanem valószínűleg egy míg. És figyelembe véve, hogy egyes kis márkák már most is ki akarnak ugrani a Facebookról az Apple adatvédelmi változásait követően, a platformról való lecsábításuk elegendő lehet ahhoz, hogy a Meta teljes üzleti struktúráját a javából akadályozza, mondták reklámtech elemzők.
„Ha beszélsz bármely kisvállalkozással, azt mondják neked: „Igen, most van a katasztrófa” – mondta Eric Seufert, az egyik elemző, aki évek óta figyelemmel kíséri az Apple és a Facebook közötti csatát. „Ez csak egy összeomlás. Teljes, pusztító változás ment végbe a környezetben.”
Az Apple Tim Cook ellop egy oldalt a Facebook játékkönyvéből?
Getty Images
"Ami körbejár, az körüljön"
Zuckerberg azt mondta,újra és újra), hogy az Apple lépése, hogy levágja a vállalat értékes felhasználói adatait, kisvállalkozások millióit akadályozná meg, és valóban az iPhone-frissítés következményei, egyes marketingszakemberek azt mondták, hogy igen balra „tűrve” azonosítani, hogy hirdetéseik kiket érnek el – és általában fizetnek égig érő árak a kiváltságért.
Egy iPhone-tulajdonos szemszögéből nézve nehéz lehet pontosan megérteni, hogy egy adatvédelmi funkció hogyan tudna egymaga térdre állítani számtalan anya-és-pompát. Különösen akkor, ha ez a funkció, az App Tracking Transparency (ATT) – amelyet az Apple bevezetett tavaly április – olyan előkelőt tesz, mint annak előírása, hogy az alkalmazásfejlesztők szabadon döntsék el a felhasználókat, kívánják-e nyomon követni őket az eszközükön.
A legtöbb felhasználó minden szempontból a végén nemet mondani. És miután megtették, ezek az alkalmazások elvesztették hozzáférésüket a mobilhirdetések egyik kulcsfontosságú mechanizmusához: az adott személy egyedi „hirdetői azonosítójához”, vagy röviden IDFA-hoz.
Úgy képzelheti el, mint az iPhone válaszát egy webes sütire. Egy hirdető használhatja az IDFA-t például annak nyomon követésére, hogy látta-e a hirdetését az Instagramon, majd megvásárolta-e a termékét az Etsy-n
ETSY,
vagy követte a fiókját a Pinteresten
csapok,
Az IDFA volt a kulcs, amely tudatta a mobilhirdetőkkel, hogy hirdetéseik valóban működtek-e.
Tehát amikor az Apple változása beütött, nem csak a Facebook hirdetői repkedtek vakon, hanem a kis üzletek, amelyek hirdetéseket jelenítettek meg a Google oldalán.
GOOG,
GOOGL,
YouTube, Snap's
SNAP,
Snapchat, Pinterest vagy bármely más platform, ahol a hirdetéseket értékesítik valamiféle bántódás. És minél inkább támaszkodott a platform üzlete a felhasználói adatokra, annál nagyobb szúrást érzett.
„Lehet ideológiailag felfogni mindezt, és azt mondani: „Nos, ezeknek a hirdetési eszközöknek nem kellett volna ilyen hatékonynak lenniük, mivel ez az emberek magánéletének megsértésétől függött” – mondta Seufert. – És ez tisztességes érv.
De, mint arra is rámutatott, a közgazdaságtant nem lehet figyelmen kívül hagyni. Az Apple biztosan nem.
"Azt hiszem, ami körülötte van, az megtörténik" - mondta Zach Goldner, az Insider Intelligence előrejelző elemzője, aki a digitális hirdetésekre szakosodott. „Úgy értem, nem mintha a Facebook korábban ne másolt volna más platformokat.”
A számtalan adatvédelmi botrány mellett a másik alapkoncepció, amellyel a Meta márka egyet jelent, az versenytársak másolása. Ahogy Goldner fogalmazott, csak idő kérdése volt, hogy mikor lesz valaki megpróbálta befutni a cégnél, amely több mint egy évtizedet töltött azzal, hogy márkáját kisvállalkozásokba szövi.
„A kisvállalkozások Facebook-hirdetéseinek használata önkéntes, ugyanúgy, mint az e-mailek álláskereséshez való használata” – mondta Jeromy Sonne, egy régóta digitális marketingszakértő, aki azóta felhagyott a platformmal, hogy létrehozza saját hirdetésszolgáltató hálózatát.
– Nem, nem vagy „bezárva”, és nem kényszerítenek arra, hogy pénzt költs. Itt nincs szerződés” – folytatta. „De a lehetőségek hiánya és azon vállalkozások száma miatt, amelyek teljes bevételüket a platform hátuljáról építették fel, gyakorlatilag lehetetlen elmenni.”
Mark Zuckerberg a Facebookot nélkülözhetetlenné tette az ország kisvállalkozásai számára. Vajon kitart ez a fojtogató?
Az Associated Press
Hogyan vált „gyakorlatilag lehetetlenné” a Facebook a kisvállalkozások számára, hogy elmeneküljenek
Mielőtt az olyan riválisok, mint a Snapchat és a TikTok megjelentek volna a közösségi médiában, a Facebook hirdetéseket jelentetett meg éveken át.
A digitálisra váltás utolsó akadályai a kisebb vállalkozások voltak – és jelentések akkoriban megmutatta, hogy nem volt hiány olyan cégekből, amelyek megpróbálták lecsapni a lehetőségre, hogy helyi anyukákkal dolgozzanak együtt. Végül egy jó részük a Facebookra vándorol; a platform hirdetési szolgáltatása könnyebben és olcsóbban futtatható volt, mint versenytársai, és több adatot is kínált, mint ők.
„Bármit futtathatsz benne, és olyan olcsó volt, hogy nem számított” – mondta Sonne. A Facebook olyasmit kínált, ami „100%-ban önkiszolgáló” volt, és nem rendelkezett azzal az alsó árral, amelyet akkoriban más platformok – például a DoubleClick – követeltek. És sokkal könnyebb volt navigálni, mint a versenytársaknál.
Aztán megtörténtek a korai események. Annak érdekében, hogy platformját 2014-ben felhasználóbarátabbá tegye, a Facebook elkezdte visszaszorítani a márkák által megszokott olcsó promóciós oldalak bejegyzéseit, és arra kényszerítette őket, hogy fizessen a hirdetési felületért az emberek hírfolyamában, vagy elveszítik azt a közönséget, amelynek művelésével közel egy évtizedet töltöttek.
Amikor a kisvállalkozások rosszat kiáltottak, Jonathan Czaja, a Facebook akkori észak-amerikai kisvállalkozási igazgatója - mondta nyersen hogy a platform egyszerűen „fejlődött”, és a hirdetőknek nem volt más választásuk, mint hogy mellette fejlődjenek.
Így tették. Egy hónappal Czaja nyilatkozata után a cég büszkélkedett egy blogbejegyzésben a platformon működő új rekordszámú kisvállalkozásról: 40 millió. Zuckerberg ugyanakkor megjegyezte, hogy bár a vállalat arra törekszik, hogy kevesebb hirdetést jelenítsen meg az emberek hírfolyamában, még keményebben fog dolgozni a mikrocélzás terén – ez a stratégia még ő is elismerte „elég ellentmondásos” volt a vállalaton belül. Körülbelül ugyanebben az időben az alkalmazottak állítólag elkezdték kitűzni a vörös zászlókat a Cambridge Analytica nevű, akkor még homályos reklámcégről, amely számtalan amerikai adatát gyűjtötte össze helytelenül a 2016-os választások előtt.
""A kisvállalkozások Facebook-hirdetéseinek használata önkéntes, ugyanúgy, mint az e-mailek álláskereséshez való használata." "
2017-re a Facebook felhasználói adatok egyre növekvő gyorsítótárának és a növekvő léptéknek a kombinációja többé-kevésbé megrekedt. Amikor a Facebook elismerte a marketingeseknek nem kevesebb, mint egy tucatszor A hirdetők minden alkalommal vállat vontak a téves számítások miatt, hogy esetleg megváltoztatta a megadott adatokat. "Még rossz matematikai számításokkal is – ez nagyon kicsi a más platformokon tapasztalható csalási arányokhoz képest" – mondta az egyik hirdetési vezető. mondta a Business Insider akkor. „A digitális reklámozásban csak megtanulunk együtt élni egy bizonyos mértékű kétértelműséggel.”
Egy másik ügyvezető élesebben fogalmazott: „Nem mondanám, hogy bolondbiztosak, de szinte mindent áthatolhatatlanok.”
Kinyilatkoztatások, hogy a cég tudatosan hazudott a hirdetőknek A hirdetőket éveken át nem kényszerítette csomagolásra a kampányaik elérése, és a lassan emelkedő árak sem, amelyeket sok hirdető fizetett. Bármely platformon jellemző, hogy hónapról hónapra ingadoznak a hirdetések árai, de a Facebook kiugrásai szokatlanul extrémek voltak. 2017 januárja és 2018 januárja között például egy elemzést azt találta, hogy a hirdetők által a Facebook-hirdetéseikért fizetett árak 122%-kal megugrottak.
Mindeközben egy kisebb márkaként támogatást találni kezdett egyre frusztrálóbb gyakorlat hiábavalóságban – magyarázta Sonne.
„Idővel az [árak] emelkednek, a támogatás vékonyodik, a méretezési problémák pedig elhatalmasodnak” – folytatta. De mit kellett tennie egy nehezen induló vállalkozásnak? A kockázati tőke több mint egy évtizede folyamatosan áramlott a digitálisan elsőként működő márkák új generációjába, ami új havi célokat adott nekik, amelyeket el kellett érniük.
"Olyan helyzet alakult ki, hogy azok a márkák vagy ügynökségek, akiknek az örök növekedést várták, folyamatosan megkaphatták a Facebooktól" - mondta Sonne, és a finanszírozóik most ugyanezt várták. De függővé tette őket egy olyan platformtól is, amely vagy egyre megbízhatatlanabb, vagy egyenesen használhatatlan lett, attól függően, hogy melyik hirdetőt kérdezték meg. Néhány kisvállalkozás jelentett hirdetéseiket helytelenül jelöli meg a Facebook automatikus hirdetés-ellenőrzési folyamata, míg más marketingesek kifejezte frusztrációját milyen hibásak voltak a háttérrendszerek.
Az Apple nem válaszolt a megjegyzéskérésre. A Meta szóvivője eközben megjegyezte, hogy „a kisvállalkozások tulajdonosai szerte a világon elmondták nekünk, hogy termékeink segítették őket vállalkozásuk létrehozásában és növekedésében”.
„Ezért következetesen elkötelezettek vagyunk amellett, hogy új programokat, eszközöket, képzéseket és személyre szabott hirdetői támogatást fejlesszünk és biztosítsunk számukra” – folytatta a szóvivő.
A cég nem hozza nyilvánosságra, hányan vannak 10 millió plusz hirdető ha minden évben pénzt öntenek egy adott Meta ingatlanba, az „kisvállalkozásnak” minősül. Utoljára magát a Facebook osztotta meg ezeket az adatokat a 2019-es bevételi felhívás amikor Sheryl Sandberg operatív igazgató azt mondta, hogy a 100 legjobb hirdető a vállalat teljes hirdetési bevételének „kevesebb mint 20%-át” képviseli. A Pathmatics marketingelemző cég elemzése ezt a százalékot találta közelebb az 6% -hoz, összesen 4.2 milliárd dolláros kiadással. A cég csak abban az évben közel 70 milliárd dollárnyi hirdetési bevételre tett szert.
Az Apple következő lépése
Az online hirdetési ökoszisztéma felforgatása óta a külső elemzők azt tapasztalták, hogy a hirdetők – és a hirdetési dollárok – megugrása az Apple útját járja.
Tavaly például az egyik ilyen jelentés talált hogy az Apple keresési hirdetései – amelyek az iPhone képernyőjének tetején jelennek meg, amikor új alkalmazást keres a vállalat App Store áruházában – az összes iPhone-alkalmazás letöltésének nagyjából 58%-ának forrása. Egy évvel korábban ugyanezek a hirdetések csak 17%-ot tettek ki. A nyár elején pedig egy Evercore-elemző tervezett hogy az Apple App Store hirdetései 7.1 milliárd dolláros bevételt érhetnek el 2025-ig.
„Úgy gondolom, hogy a [reklámpiac] bevételi része kevésbé fontos az Apple számára, mint pusztán az, hogy megtörje a Facebook teljes tulajdonjogát a mobilos terjesztésért” – mondta Seufert. Rámutatott, hogy sokáig a Facebook uralta a piacot az alkalmazástelepítések ösztönzésében. Egy év eleji jelentés ezt állapította meg körülbelül háromnegyede azok közül, akik mobilalkalmazást forgalmaznak, a Meta hirdetéstechnológiai eszközeire támaszkodnak.
„A hirdetések bevételi lehetőséget jelentenek, de ami még ennél is fontosabb, felfedezéstechnikusok” – folytatta Seufert. „És hirtelen a Facebook határozta meg, hogy mely alkalmazásokat töltötték le, nem az Apple. Az én érzékem ehhez az egészhez az a bevétel érdekli őket, de szerintem nem ez volt az elsődleges hajtóerő. Szerintem az erőről volt szó.”
Ami az erőjátékokat illeti, nincs is jobb lépés, mint a Meta platformjaival elégedetlen kisvállalkozásokhoz való behatolás. És ahogy Goldner rámutatott, a gazdasági összetörés A folyamatban lévő világjárvány következtében egyre több hirdető – kicsik és nagyok – elkerüli a Meta-hoz hasonló, a képernyőalapú hirdetéseket, és keresi az Apple-hez hasonló keresési alapú hirdetéseket.
– Ahogy ütünk potenciális recesszió, az emberek inkább a csatorna alján lévő hirdetések felé mozdulnak el, hogy szűkítsék a margót” – mondta Goldner. „Amikor potenciális gazdasági visszaesés áll fenn, a vállalatok az eladásaik maximalizálására akarnak összpontosítani. Kevésbé törődnek a jóindulattal, sokkal inkább azzal, hogy életben tartsák vállalkozásukat.”
Az Apple közelgő kisvállalkozási nyomása is megmagyarázhatja a dübörgéseket hogy a cég azt tervezi, hogy a közeljövőben keresési hirdetéseket ad hozzá az Apple Mapshez. Végül is az egyik legjobb módja annak, hogy a helyi hardverbolt vagy étterem ma reklámozhassa áruit a következőn keresztül hirdetéseket kereshet a Google Térképen, amelyek ott voltak óta 2016. Ahogy Seufert fogalmazott: „Hogyan igazolhatná [az Apple] nem csinálni ezt?"
Forrás: https://www.marketwatch.com/story/apple-already-decimated-metas-adtech-empire-now-its-honing-in-on-its-advertisers-too-11661962593?siteid=yhoof2&yptr=yahoo