Az Ant-Man és a Heineken egyesítik erőiket az alkoholmentes sör első Super Bowl-reklámjában

Nem is olyan régen nevetségesnek tűnt volna az ötlet, hogy bármely sörgyártó cég pénzt költsen alkoholmentes sörének reklámozására bármilyen sportesemény, még kevésbé a Super Bowl során. A Heineken azonban éppen ezt teszi. Lépésük újabb reflektorfénybe helyezi a folyamatosan bővülő alacsony alkoholtartalmú piac, és hogy a márkák hogyan veszik észre azt a trendet, amely nem tűnik lassulni.

A szórakoztatóiparos Marvel Studios-szal együttműködve a Heineken a Marvel azon képességét támogatja, hogy kapcsolatba léphessen a Millenium generációval filmek. Együttműködésük középpontjában az Ant-Man és a The Wasp: Quantumanina készülő film áll, amelyet egy héttel a Super Bowl után mutatnak be. Az első teaser reklámok január 9-én jelentek meg a piacon, és a film sztárja, Paul Rudd egy Heineken 0.0-t kortyolgatott.

A Száraz január nyomán a Heinekennek az alkoholmentes italok termesztésére irányuló törekvése rávilágít arra, hogy sok nagy sörfőzde és lepárló elkötelezett amellett, hogy kivívja saját terét a józan-kíváncsi piacon. Tekintettel arra, hogy a száraz január kifejezés csak 2014-ben jelent meg, amikor az Egyesült Királyság kormánya védjeggyel látta el a nevet, népszerűsége lenyűgöző. Becslések szerint minden ötödik amerikai felnőtt azt mondta, hogy 2022-ben kipróbálja, ami több mint 40 millió embernek felel meg. Olyan számok, mint amelyek az alkoholiparban sokakat felfigyeltek rájuk.

„A Heineken 0.0, amelyet 2017-ben indítottunk el globálisan, már repült, és a franchise-unk központi részét képezi” – mondja Johnnie Cahill, a Heineken USA piacvezető igazgatója. „Nem úgy látjuk, hogy ez olyan dolog, amit félre kell tennünk, ahogyan az alkoholmentes söröket a leghosszabb ideig. Évi ötvenmillió dollártól északra fektetünk be a Heineken 0.0-ba, hogy segítsük az alkoholmentes kategória fejlesztését. Vezetőségünk segített. Egy ikonikus márkát hoztunk be egy olyan térbe, amely nem volt a legdinamikusabb kategória a sörpiacon, és segítettünk a mértékletességet hűvössé tenni.”

A Gallup egyik legfrissebb közvélemény-kutatása szerint az amerikai felnőttek 37 százaléka tartózkodik az alkoholtól, ez a szám az elmúlt évtizedben nagyjából változatlan maradt. Ami megváltozott, az a nem ivók preferenciája. Korábban nem vásároltak alkoholmentes italokat az alkoholos cégektől, de manapság ezt teszik. Az alacsony-alkoholmentes piac részesedése 5% fölé duzzadt, és 315-ben 2021%-kal nőtt a dollárértékesítések.

Mint Amerika vezető alkoholmentes söre, a Heineken 0.0 segít normalizálni azt az elképzelést, hogy a sörök közelébe kerüljenek a poros zugokból, és a reflektorfénybe kerüljenek. Cahill szerint a Heineken a forgalmazóival együttműködve azon dolgozik, hogy alkoholmentes söre a többi terméke közé kerüljön. Ez a fő márkáik része; mint ilyen, a hűtőben van a többi sörkínálatuk mellett. Ezt a megközelítést más nagy márkák is tükrözik, a Budweiser Zero élénk fehér csomagolásában a Budweiser és a Bud Light piros és kék csomagolása mellett található.

A Marvel-lel való együttműködés csak a legújabb lépés, amelyet a Heineken tett alkoholmentes sörének népszerűsítésére. Folyamatos megállapodást kötöttek a Forma-XNUMX-gyel, és a Coachella Zenei Fesztiváltól a Major League Soccerig számos rendezvényen bemutatták sörüket. Néhány éve még James Bonddal is összeálltak.

„Arra koncentrálunk, hogy a mértékletességet menővé tegyük az emberek számára. A 0%-os sör beemelése ikonikus pillanatokba és franchise-okba a populáris kultúrában legitimálja ezt a kategóriát, és átváltozik abból, amit csinálsz, nem iszol alkoholt, valami olyasmire, amit szeretnél csinálni, alkoholmentes sört fogyasztani” – mondja Cahill. „A szpotokat a Marvellel úgy terveztük meg, hogy játékos üzenetet nyújtsunk: élvezheti a sört, miközben felelős. Az a szlogen, hogy a címszereplő „Felelősségteljesen zsugoríthat”, összhangban van üzeneteinkkel. Sok olyan pillanat van, amikor az ember szeretne egy sört, de talán le akarja szokni az alkoholról.

A kampány a tervek szerint február végéig tart, a Super Bowl-reklám és a film megnyitója pedig a csúcspontot jelenti. Hogy ezután a Heineken 0.0 merre tart, arra várnunk kell. De jó eséllyel látni fogja, hogy továbbra is felbukkannak az ivók radarján más nagy márkák mellett, mivel mindannyian igyekeznek kihasználni az ivás új irányzatának megjelenését.