Az Earnings Whiff után talán Warby Parker tanulhat valamit az old-school DTC márkáktól

Warby Parker a legújabb „digitálisan natív vertikális márka” (DNVB) számára csalódást okoz a befektetőknek, feltűnő, de egyre ismerősebb mintáját folytatva haszontalan jólét a bomlasztó márkáktól. Az elmúlt néhány hétben a Stitch Fix, az Allbirds, a Figs és a RealReal erőteljes értékesítési növekedésről számolt be, ugyanakkor növekvő veszteségekről.

Ugyanakkor sok old-school, közvetlen fogyasztókhoz (DTC) márka megöli, jelentős bevételeket generál, és – remélem, leülsz erre – valójában pénzt is keres.

Kiderült, hogy a DNVB nem a vertikálisan integrált, DTC üzleti modellt találta ki. Az olyan cégek, mint a Williams-Sonoma, az LL Bean, a Lands' End, a Talbot's és még sok más, egy predigitális világban születtek, és jelentős, nyereséges vállalkozásokká nőttek. Míg néhánynak pénzügyi problémái voltak az évek során (pl. J. Crew, Sur La Table), több tucatnyi jóval nagyobb, mint a zavaró márkák, miközben erős működési haszonkulccsal rendelkeznek.

REKLÁM

Ezek, merem mondani, az „analóg natív vertikális márkák” létrehozták azt az ismerős játékkönyvet, amelyet a mai újabb, vertikálisan integrált DTC márkák követnek. Márkájukat elsősorban üzletek nélkül építették fel, ehelyett csomagküldő katalógusokkal (és a 1990-es évek végétől az e-kereskedelemmel) keresletet generáltak. Az adattudományt felhasználják az ügyfelek megszerzésére, növelésére és megtartására célzott direkt marketing révén. Ők tervezik és ellenőrzik termékeik túlnyomó többségének gyártását. Mivel a nyereséges növekedés egyre nehezebbé vált, kőműves telephelyeket nyitottak azokon a területeken, ahol már kialakult ügyfélkörük volt.

Nem teljesen igazságos összehasonlítani a több évtizedes múlttal rendelkező vállalkozásokat azokkal a márkákkal, amelyek sokkal később indultak. Az biztos, hogy nem ritka, hogy a gyorsan növekvő vállalkozások pénzt veszítenek, miközben megalapítják magukat.

De mivel úgy tűnik, hogy több ilyen bomlasztó márka nem halad a jövedelmezőség felé vezető úton, érdemes lehet megfontolni néhány tanulságot a DTC OG-jaiból – amelyek többsége arra irányul, hogy a jövőben sokkal fegyelmezettebb legyen minden befektetési döntésben. beleértve:

REKLÁM

Marketing. Legyen sokkal precízebb minden marketing erőfeszítésben. Ha az ügyfélszerzés határköltsége meghaladja a megszerzett ügyfelek ügyfél-élettartamra vonatkozó értékét, ideje visszafogni a marketinget és/vagy javítani a kutatási modelljein. Ha figyelmen kívül hagyja a meglévő ügyfelek iránti kereslet ösztönzésének költségeit az ügyfélélettartam-modelljében, akkor becsapja magát. Ha sok vásárló nem vásárol, hacsak nem ad nekik nagy kedvezményt, akkor lehet, hogy nem rajonganak érte. A figyelemre méltó old-school DTC márkák mesterei ennek.

Fizikai kiskereskedelmi növekedési stratégia. Ne nyisson meg egy csomó üzletet addig, amíg alaposan meg nem ismeri a kulcsfontosságú teljesítményt befolyásoló tényezőket, és nem dolgozott ki egy megbízható bolthely-előrejelzési modellt. A DNVB azt állítja, hogy több tucatnyit nyit, ha nem százakat, az üzletek egy évnyi „siker” alapján néhány helyen gyakran tévedések. Ha jól teljesít a SoHo-ban, az M Street-en vagy a South Congress-en, az nem jelenti automatikusan azt, hogy az üzlet formátuma több tucat város számára is nyereséges lesz. Jó okai vannak annak, hogy a legsikeresebb DTC-márkák üzletbővítési tervei közül egyik sem tűnik holdfelvételnek.

Kalibrálja újra a befektetést a reálisabb lehetőségekhez. Ne extrapolálja a „teljes címezhető piacot” a bevétel első néhány évéből. A legtöbb DNVB azért küzd, mert figyelmen kívül hagyta azt a kihívást, hogy egy résmárkából egy sokkal nagyobb léptékű és hatókörű márkává váljon, ahol a sikerhez nagy piaci részesedés ellopása szükséges a már meglévő szereplőktől. Az egy dolog, hogy az ügyfelek megtalálják. Az egy másik dolog, hogy jelentős árengedményt kell adni, és hatalmas összegeket kell fizetni a Google-nak, a Facebooknak és a többi reklámautomata-üzemeltetőnek, hogy ösztönözzék a próbaverziót.

REKLÁM

Bármennyire is átalakította a kiskereskedelmet az elmúlt két évtizedben a digitális zavar, a múlt sok tanulsága ugyanolyan aktuális, mint valaha.