A reklámügynökségek vezetői mérlegelik, mire számíthatnak 2023-ban

2023-ban a hirdetési piac várhatóan lelassul, miután a világjárványt követő évek erőteljes növekedése után nem lesz olimpia, nem rendeznek férfi világbajnokságot, politikai éven kívüli és potenciálisan gazdasági ellenszél. Ennek ellenére a hirdetési kiadások továbbra is növekedni fognak. A reklámnövekedés várható marketingcsatornái között szerepel majd a kiskereskedelmi média és a csatlakoztatott tévé, mivel a média folyamatosan töredezett. Az adatok és az elemzések korszakában a márkák személyre szabottabb hirdetési üzeneteket fognak használni a fogyasztóknak, hogy javítsák az üzleti eredményeket. Ahogy a közönségmérést és a hirdetéstechnológiai cégek (köztük a Nielsen) tovább bővítik képességeiket, a hirdetők a versenyhelyzetben is nagyobb hangsúlyt fognak fektetni a figyelmességre. Ez csak néhány a média és a reklám jövőre várható trendjei közül.

A korábbi évekhez hasonlóan 2023-ban is számos trend fog megjelenni a média- és reklámiparban. További információk megszerzése érdekében több reklámügynökségi vezetőt is megkerestünk. Itt vannak hozzászólások.

Daryl Lee, globális vezérigazgató, McCann világcsoport

Ahogy az embereknek pénzügyi kihívásokkal kell szembenézniük, a márkák ilyenkor tudják – és meg is kell – mutatniuk, hogy a nehéz időkben megvan az emberek háta.

Saját kutatásunkban azt találtuk, hogy míg a bizalom általában megcsappant a Covid-járvány idején, a márkák nagyrészt visszaverték ezt a tendenciát. Valójában az emberek 77%-a világszerte úgy gondolja, hogy a globális márkák nagyobb mértékben képesek pozitív változást előidézni, mint a kormány.

Van egy tanulság… amikor beüt a válság, a márkák jobbá tehetik az emberek életét, és az emberek életében azokban a nehéz pillanatokban betöltött jelentős szerepük valószínűleg még sokáig megmarad a válságok lecsengése után is, ahogyan ez elkerülhetetlenül meg is történik. Gondoljunk csak azokra a márkákra, amelyeknek hagyományosan semmi közük az orvosi kellékekhez vagy a gyógyszerekhez, amelyek a járvány idején kézfertőtlenítőket vagy maszkokat gyártanak. A jó, amit tettek, és az általuk generált jóindulat tovább él.

Alapvető igazság, hogy a legerősebb és legtartósabb kapcsolatok általában nem akkor jönnek létre, amikor a dolgok általában jól mennek, hanem amikor a legnagyobb szükségünk van a támogatásra. Amikor a márkák azt mutatják, hogy valami többről szólnak, mint egyszerűen csak egy termék eladásáról, ha felülmúlják a tranzakciót, az nem csak jó, hanem jó üzlet is. Ennek az igazságnak kell vezérelnie a márkákat 2023-ban, amikor a bizonytalanság évében haladnak.

Greg Walsh, a cég vezérigazgatója Havas Media Group Észak-Amerika

Óvatosabb környezetben lépünk 2023-ba, lassult növekedési trendekkel a médiaiparban. Akár az infláció, akár a közelgő recesszió okozza, saját kutatásunk azt mutatja, hogy a fogyasztók márkahűsége riasztó mértékben csökken. Ezzel egyidejűleg a „Modern Marketer”-t értékelik, hogy mennyire képesek üzleti eredményeket elérni az egyre összetettebb, adatvezérelt és versenyképesebb digitális környezetben. E kihívásoknak való megfeleléshez a marketingszakembereknek jobban meg kell érteniük a hirdetéseiket tápláló adatokat, és olyan lehetőségeket kell találniuk, amelyek kontextus szempontjából releváns tartalmat biztosítanak a növekedést és a márkahűséget ösztönző területeken.

Továbbra is a személyre szabott marketingélmények uralkodnak majd, amelyek célja a fogyasztókkal való interakció a Conversational AI, a gyorsan kifejlesztett új tartalom és az intelligensebb gépi tanulási modellek révén, amelyek javítják a fogyasztói utazásokat. Ez az evolúció továbbra is a finanszírozást a hagyományos programozásról a célzott streaming tartalom felé tolja el, elérhetőbb és átláthatóbb leltárral, valamint szelektív vásárlási rendszerekkel a „megfelelő” közönség megtalálása érdekében.

A „big data” felhő egy sokrétű, fogyasztói adatmotorná alakult át a növekedés és mérés érdekében, hogy megtörje a fallal körülvett kerteket, és felmérje a fogyasztói in-marketing motivátorokat. Ha helyesen járnak el, a közös piacszervezések sikeresen feltárhatják az új fogyasztói trendeket, gyorsan megtervezhetik a márka tanulságait és kísérleteit, és lezárhatják a „hurkot” új aktiválási platformok használatával a kiskereskedelmi médiában, az e-kereskedelemben és a B2B-ben, miközben felmérhetik a régóta fennálló mutatókat, például a médiaélmények megtérülését.

Arun Kumar, adat- és marketingtechnológiai igazgató, IPG

A márkák számára elérhető médiaopciók 2023-ban jelentősen bővülni fognak, a médiahálózatokat indító kiskereskedőktől a hirdetéskészletet nyitó streaming szolgáltatásokig. Mivel ezeknek a fallal körülvett ökoszisztémáknak megvannak a saját szabályai és mérőszámai, az identitásfeloldás kritikus fontosságú lesz a márkák számára, hogy valódi értéket teremtsenek. Azáltal, hogy saját vevői információikat tartalmazó belső identitásdiagramot készítenek, a márkák pontosan azonosítani tudják az embereket, és etikusan kapcsolatba léphetnek velük ezeken az új hálózatokon.

Ezenkívül a streaming hirdetési környezet mérési különbsége 2023-ban is fennmarad. Az előfizetés plusz hirdetési modell nem halad előre, mert még mindig a régi lineáris tévéhirdetések referenciaértékeit alkalmazzuk a streaming szolgáltatásokra. A digitálisban elkezdett befalazott kerti probléma most megérkezett a tévébe. A márkák nem tudják összesíteni az elérést és a gyakoriságot a különböző platformokon, így azok, amelyek lehetővé teszik a hirdetést, nem kapnak elismerést az általuk hozott közönségért. A streamelési előfizetési díjak 2023-ban nem csökkennek, hacsak nem alkalmazunk új mérési módszereket a hirdetési modell stabilizálására.

Megan Jones, a média alelnöke, Digitas

2023 lesz az az év, amikor végre elmondhatjuk, hogy RIP a hagyományos marketing tölcséren. Napjainkban a fogyasztók a figyelemről egy csapásra a cselekvésre térnek át, és a márkák számára egyre nagyobb kihívást jelent ezekben a pillanatokban nyerni. Adjuk hozzá a járványos fáradtságot és a nagyon is valós gazdasági aggodalmakat – mindezt a fogyasztókkal szembeni nagyon valós ellenszélben, amelyben a márkáknak el kell jutniuk. Segítettünk ügyfeleinknek ennek megoldásában a média által vezérelt kreativitás révén – a mi módszerünkkel, amellyel gazdag márkaélményt biztosítunk az ideális pillanatban a számukra fontos közönség számára.

Mindez akkor jön össze, amikor a márkák megértik, hogyan kell létrehozni ezeket a varázslatos pillanatokat. Itt jönnek létre az értelmes kapcsolatok – ahol a művészet összeházasítja a tudományt –, és hisszük, hogy a márkáknak olyan ügynökségekre van szükségük, amelyek megértik a média és a kreatív szinkronizálását. Ha nincs folyékonyság és együttműködés a kettő között, akkor ezek a kulcsfontosságú pillanatok kárba vesznek.

Mike Fisher, Advanced TV alelnök, GroupM és Lényeg

A streamelés életképes megoldássá válik a végpontok közötti kereskedelem számára. Mivel a platformok és a fogyasztók elfogadják a streamelés fogalmát, mint közmondásos kirakatlehetőséget, a releváns termékek és ajánlatok bemutatásának képessége a nézőket a csatorna mélyére tereli. A közösségi kereskedelemben tapasztalt előrelépésekre építve a testreszabott kirakatszerű élmények és a streaming ajánlatokon belüli címezhető üzenetek egyaránt biztosítják a márkák számára a vásárlási lehetőség lezárásához szükséges megjelenést, a fogyasztóknak pedig azt a lehetőséget, hogy felfedezzék a releváns termékeket és szolgáltatásokat.”

Amy Lanzi, operatív igazgató, Publicis Commerce

A kreatív kereskedelem jövője a súrlódásmentes élmény megteremtéséről fog szólni mindenhol, amely lehetővé teszi a vásárlás pillanatát. Továbbra is látni fogjuk a kiskereskedelmi médiák robbanásszerű terjedését, és az üzletek egyre programozottabbá válnak az új adatbevitelek, az összekapcsolt technológiák és egyebek beáramlásával. A közösségi kereskedelem továbbra is fontos szerepet fog játszani a közösség, a vásárlás és a szórakozás összekapcsolásában – megnyitva az utat az emberek számára a kereskedelem felé, hogy megvásárolhassák a hőn áhított virtuális javakat és digitális élményeket, miközben a márkák továbbra is áttérnek a Web3-as környezetekre.

Az ökoszisztémák feltörése vagy az API-integrációkba és a megerősített partnerségekbe való hajlás kulcsfontosságú lesz ahhoz, hogy a kereskedelmet a CRM-hez kapcsolják, és megértsék, hogy a fogyasztók hogyan lépnek át a szeretettől a szerelem felé a hűség felé. E két funkció összekapcsolása javítja a fogyasztói élményt, növeli az ügyfelek élettartamát, és lehetővé teszi a megtartást és a konverziót – mindez a márkák jövedelmezőségének növekedéséhez vezet.

Michele Madaris, médiaigazgató, Csónakház

A recesszió és a gazdasági nehézségek szavak állnak az élen 2023-ban. Ennek eredményeként az a feltételezés, hogy 2023-ban hatással lesz a reklámköltésekre. A kérdés az, hogy mennyire? Emiatt azt szeretném mondani, hogy óvatosan optimista vagyok a 2023-as évről. Abban biztosak lehetünk, hogy minden elköltött dollárral nagyobb lesz a szigor és a médiaköltések teljesítményére összpontosító ellenőrzés. A lineáris TV és az OTT mérések minden bizonnyal a legkedveltebbek voltak, ami a teljesítményt és a mérést illeti, és remélem, hogy ez folytatódni fog.

Az IAB most közzétett néhány munkát a figyelem mérőszámai és a figyelem egyhangú meghatározása körül a csatornákon keresztül. Arra számítok, hogy 2023 nagy részében ez lesz a vita középpontjában, mivel az iparág a csatornákon keresztül áttér egy univerzális megjelenítési pénznemre. Véleményem szerint az lesz a legérdekesebb, hogy egy recesszió vagy a gazdasági nehézségek tovább befolyásolják-e a fogyasztási trendeket, miközben a fogyasztók elkezdik értékelni személyes pénztárcájukat, és hogy továbbra is fizetni fognak-e a kábeles és néha több streaming videoszolgáltatásért.

Whitney Fishman, a Consumer Insights és Innovation csoport igazgatója, GroupM, Észak Amerika

Megduplázzuk az emberi kapcsolatokat. Legyen szó konferenciákról, személyes találkozókról, fizikai márkaaktiválásokról vagy nyilvános terek befogadásáról, azt látjuk, hogy az emberek hogyan akarnak együtt lenni és kapcsolódni. A kapcsolatok emberisége túlmutat a technológián, de az Out of Home média területén, a digitális kirakatokkal és kijelzőkkel, valamint a technológiával hajtott egyéb médiainnovációkkal is lehetővé válik, amelyek hozzáadott élményt nyújtanak a szabadban való élethez.”

Dave Kersey, médiaigazgató, GSD&M

A fogyasztás széttagoltságának alakulása. Ez nem fog megszűnni a marketingesek számára, de a fogyasztók, különösen a Z generáció, továbbra is racionalizálják az idejüket, és szelektívebbek lesznek a figyelmükkel. 2023-ba lépve a marketingszakembereknek fontolóra kell venniük a széttagoltság optimalizálását, és előnyben kell részesíteni az egyszerűsített ökoszisztémát, amely a fogyasztói figyelem elnyerésére összpontosít. Ez különösen igaz gazdasági visszaesés idején; ahelyett, hogy a médiahatékonyságra helyezné a hangsúlyt, a jobb lépés az, ha egyensúlyba hozza az erőfeszítéseket a kiemelkedő, figyelemfelkeltő tartalommal, ahol kulcsfontosságú ügyfelei nagyon elkötelezettek. Tehát amikor a gazdaság stabilizálódik – még ha ez egy lágy, fokozatos landolás is –, a marketingszakemberek megtartották vagy növelték márkájuk piaci pozícióját.

Hatalmas mennyiségű adat áll rendelkezésünkre a márkaérzékeléstől a valós idejű vásárlási viselkedésig, hogy az optimalizált médiakampányokba beépülhessen. Az igazi teszt az lesz, hogy gyorsan aktiváljuk az erőfeszítéseket a kulcsfontosságú csatornákon belüli lépték növelésére, miközben az egyes csatornák számára releváns kreatív üzeneteket fejlesztünk. Például a játékon belüli marketingnek másként kell kinéznie, mint a TikTok, amely különbözik a YouTube-tól, amely szintén különbözik attól, amit a Netflixen kellene csinálnunk.NFLX
vagy más streaming platformok, amelyek most kísérletezik a hirdetésformátumokkal.

Martin Blich, a GroupM sport- és élő eseményekért felelős ügyvezető igazgatója

Az idei világbajnokság előzetese szerint az élő sport az egyik legnézettebb ingatlan, amelyet megvásárolhat a média területén. Tekintettel arra, hogy idén egyre több sátorrúd érkezik, mint például a Super Bowl és a Női Világkupa, ez tovább fog növekedni. Az emberek izgatottak, hogy újra a lelátókon látják az embereket, nézik az eseményeket, és elmenhetnek más országokba, hogy megnézzék az eseményeket, például a világbajnokságot és az olimpiát.”