Navigáció a luxusmárkák új normájában

Már csak 50 nap 2023-ba, és az év máris gazdaságilag nagyon érdekesnek bizonyult. A múlt hónap végén az IMF meghatározott hogy a „kilátások kevésbé borúsak, mint az októberi előrejelzésünk, és fordulópontot jelenthetnek, a növekedés mélypontját és az infláció csökkenését”. Jó hír a luxuskereskedők számára Kína hirtelen újranyitása, amely várhatóan jelentős aktivitást fog kiváltani, különösen a globális utazási és luxusszektorban.

A luxus azonban még a kínai Covid-korlátozások lazítása előtt sem ment túl rosszul, a vezető luxusmárkák immunisnak bizonyultak a globális gazdasági rosszullétekkel szemben. A vezető márkák – Hermes, Chanel, Louis Vuitton – folyamatosan hatalmas nyereséget termelnek, függetlenül a gazdaságtól, miközben szigorú ellenőrzést gyakorolnak a teljes vásárlói élmény felett, a termékek elérhetőségétől az árképzésig. Ez a stratégia rendkívül kifizetődő a befektetők számára, és növeli a legjobb luxusjátékosok vállalati értékét. Például egy friss WWD jelentést Felfedte, hogy a világ legértékesebb luxusmárkájának, a Hermès Internationalnak a vállalkozási értéke közel 17 euró egy euró eladásonként. A nemzetközi luxusóriások azért ilyen sikeresek, mert rendszeresen erősítik márkaörökségüket, élvezik a várólistákat a legkívánatosabb áruikért, és határozottan nem kérnek bocsánatot az egyre növekvő sztratoszférikus áraik miatt.

Nem minden luxusmárka ilyen szerencsés. Mint manapság sok iparágban, a jövedelmezőség lett a Wall Street-i befektetések új kulcsa, félretéve a növekedést, mint kedvenc mérőszámát. Mint WWD megjegyzi: "Ami megváltozott az elmúlt 18 hónapban, az az új márkák és üzleti modellek iránti piaci lelkesedés – ahol a növekedés elegendő volt ahhoz, hogy a Wall Street elinduljon, és most a költségeket és a nyereséget is alaposan megvizsgálják." Mit tehetnek azok a luxusmárkák, amelyek nem ugyanazon a versenytéren vannak, mint a Hermès, a Chanel vagy a Louis Vuitton a szűkülő piacon, hogy javítsák jövedelmezőségüket? Íme négy legfontosabb szempont minden mai luxus-vezérigazgató számára:

1. Bővítse ki egy márka közvetlen fogyasztókhoz (DTC) e-kereskedelmi csatornáját nemzetközi szinten. Sok vezérigazgató-társam azt mondja, hogy „ó, nemzetközileg szállítunk”, de ez nem igazi nemzetközi terjeszkedés – ez csak a jéghegy csúcsa. A DTC e-kereskedelem nemzetközi kiterjesztése azt jelenti, hogy piaci jelenléttel kell viselkedni. A honosított weboldalak, amelyek a helyi zászlóshajó üzletekből és raktárakból teljesítenek, a határokon átnyúló szakasz természetes kiterjesztését jelentik; árképzés helyi pénznemben; gyors ingyenes szállítás és visszaküldés; anyanyelvi marketing – ezek ma a minimumkövetelmények a DTC nemzetközi kiterjesztéséhez. A megnövekedett közösségi média jelenlét regionálisan fontos befolyásolókkal és tartalommal szintén kritikus fontosságú a márka érvényesítéséhez, és lehetővé teszi a fiatalabb Z generáció és a millenniumi fogyasztók felfedezését.

2. Gondoljunk arra, hogy a nemzetközi terjeszkedés nem egyszerűen Európát jelenti. A vásárlók például Kínában, az Egyesült Arab Emírségekben és Indiában ilyenek falánk fogyasztók luxustermékek online értékesítése; ennek ellenére az Egyesült Arab Emírségek és Kína az egyetlen két ország, ahol bármilyen mélységű luxusmárka képviselete van az országban. Azok a márkák, amelyek digitális vagy fizikai jelenlétével kedveskednek a fiatal fogyasztóknak ezekben a luxuskihelyezett előőrsökben, hosszú távon nagyobb hasznot húznak. Ezen túlmenően ezekben az országokban a luxusfogyasztókban sok a közös: fiatalok (Gen Z és Millennials), nagyobb márkaaffinitásúak, mint szüleik és nagyszüleik; ők digitális bennszülöttek, akik szívesen vásárolnak az interneten, és nem kételkednek attól, hogy nemzetközi márkáktól vásároljanak online luxust; és gyakran utaznak luxus fővárosokba, például Londonba, New Yorkba és Párizsba, ahol személyesen vásárolhatnak kedvenc luxusbutikjaikban.

3. Fektessen be a fizikai kiskereskedelembe. A digitális élmény nem tudja felülírni a fizikait. A fogyasztók visszatértek az üzletekbe, és nagyobb, gazdagabb omnichannel élményt várnak a kínálatban. A tapasztalatnak magában kell foglalnia az üzlet minden érintkezési pontját – az öltözőktől az eladókon át a vizuális árusításig. A legkiválóbb áruházi élményeknél, például a Guccinál vagy a Cartiernél, a fizikai és a digitális összekapcsolódik, így ügyfeleik zökkenőmentesen vásárolhatnak az egyik vagy mindkét formátumban egyszerre. Hozzon létre olyan élményt, amellyel tovább tarthatja a vásárlót az üzletben – vezessen be étel- és italpartnerségeket, szenteljen több helyet közösségépítésnek, műhelyeknek vagy művészeti kiállításoknak – bármi legyen is a márkán, ami inspirál és izgalomba hoz.

4. Használja bölcsen a piactereket. A luxuspiacterek, mint a Farfetch, fontos csatornák a luxusmárkák számára, de a stratégia részét kell képezniük, nem az egész stratégiának. A megfelelő luxuspiac felhasználható a tudatosság növelésére az új piacokon. A piacterek azonban magas költségekkel járnak, és nem helyettesítik a robusztus, márka tulajdonában lévő DTC e-kereskedelmi stratégiát. Egy áruházhoz hasonlóan a piac is márkák tárházaként hirdeti magát – minden márka egyszerűen egy a sok közül. A piacterek egyszerű módot kínálnak a márkáknak eladásaik bővítésére, de annak az árán, hogy nagyon közvetlen, gazdag és tartós kapcsolatot hagynak a fogyasztókkal az asztalon.

A robusztus, nemzetközi DTC-weboldal ereje izgalmas bolti élménnyel és a megfelelő, korlátozott piaci jelenléttel kombinálva a középpontjában áll annak, hogy teljes luxusajánlatot kínáljunk a fogyasztóknak ma és a belátható jövőben.