Visszacsapás vagy marketingügyesség? M&Ms és a Kultúrháborúban játszó márkák veszélyei

Íme egy részlet a CxO e heti hírleveléből. Ha el szeretné juttatni a postaládájába, jelentkezzen be ide.

Ezen a héten, miután elolvasta a Mars Wrigley édességet gyártó cég „szünetbe” helyezte új női cukorkafiguráit. mert megzavarták a polarizált népesség békéjét, eszembe jutott egy másik lila karakter, amely sok minden rosszat jelképez a világgal néhány szakértő számára.

1999 elején, amikor barátomnak megengedték, hogy egy antik, 6 méteres lándzsát vigyen fel egy repülőgép fedélzetére, mert nem fért be a poggyászába, Jerry Falwell Sr. tiszteletes a címlapokon figyelmeztette, hogy egy gombóc alakú tévés karakter hamisított. az Egyesült Királyságban a meleg életmódot népszerűsítette a gyerekek körében. Falwell látta Tinky Winky, egy férfias lila „Teletubby” háromszöggel a fején és egy aranyos piros kézitáskával, veszélyként. (A tovább nevelkedetteknek Monty Python és a A mágikus körforgalom, ez egy újabb tévénap volt.)

Ahogy Falwell érvelt Ma Az akkori kérdező, Katie Couric, Tinky Winky oda vezethet, hogy „a kisfiúk pénztárcával rohangálnak, nőiesen viselkednek, és hagyják azt a gondolatot, hogy a férfias férfi, a nőies nő kimaradt, a meleg pedig rendben van”. Észre sem vettem, hogy egy lilában éneklő dinoszaurusz neve Barney „Szeretlek, te szeretsz” egy másik idősávban hangzott el.

Ezt a vitát vitathatatlanul aránytalanul fújták mindkét oldalon. Falwell később bevallotta, hogy soha nem hallott Tinky Winkyről ill Teletubbies mielőtt közzétenne valaki más véleménycikket National Liberty Journal; a reakciót egyszerűen arra használta, hogy megtérítse LMBTQ+-ellenes álláspontját. A szakértők és az újságírók eközben egy terepnapon Tinky Winkyt használták Falwell és a vallási jobboldal kigúnyolására.

Cukorka a konzervatív szakértőknek

Gyorsan előre egy generációt, és a lila fenyegetés ezúttal egy antropomorfizált M&M, amely barna és zöld nővéreivel együtt „felébredtnek” és nem vonzónak csúfolták írta a Fox News műsorvezetője – és a Moral Majority utódja – Tucker Carlson. Nem kell újra megvizsgálni az összes részletet. Képzeljen csak el egy ládát, mint mondjuk Biff Vissza a jövőbe, és képzeld el az arcát a tanulás után egy hot candy karakter a tűsarkút praktikus tömbsarkúkra cserélte.

Carlson tudja, mitől jó a tévé. Így természetesen, amikor megtudta, hogy a női cukorkaszereplők visszatértek, ezúttal kézen fogva, és „csupa női” cukorkacsomagokon lógtak, hogy pénzt gyűjtsenek a nők megsegítésére, ezt is felhasználta műsorában. Az ébredt M&M-ek visszatértek, jelentette ki, és most van egy leszbikus és elhízott is. (Drágám, fogj meg engem a Nestle for Men...) Greta Gerwig rendező azzal vigasztalódhat, hogy valószínűleg rengeteg műsoridőt fog kapni, amikor feminista bevállalja Barbie végre kijön később ebben az évben.

Vajon a Mars édességet gyártó cég igyekezett befogadó és inspiráló lenni az M&Ms karakterek változatosabb skálájának létrehozásában? Kétségtelenül. Vajon valóban megpróbálta bevonni az ügyfeleket abba az erőfeszítésbe, hogy pénzt és figyelmet fordítson a „status quo-t megfordító” nőkre? Teljesen. Megjósolhatott-e hasonló visszaesést egy hasonló szereplőgárdától, amikor az előző kampányára épített? Valószínűleg.

Akkor miért csuklott össze?

Hoppá, feltörtük az internetet

Ez nem világos. A legmeglepőbb ebben a cukorkaföldi csatában az, hogy a Mars már hetekkel a kampány elindítása után úgy döntött, hogy „határozatlan szünetre” helyezi cukorka kabalájait. Az a csipog A hétfőn közzétett közleményben a cég szinte diadalmasan megjegyezte, hogy „még egy cukorka cipője is polarizálhat”, miközben azt állították, hogy soha nem állt szándékukban „megtörni az internetet”. (Feltörték az internetet?)

Hogy egyértelmű legyen, a karakterek lábbelijével kapcsolatos „vita” egy éve tört ki. Ez természetesen nem akadályozta meg az M&Ms legénységét abban, hogy szeptemberben piacra dobja a „Purple”-t, mint befogadó édességet. Márpedig a legutóbbi, „csupa nőstény” cukorkakampányra rádobott legfrissebb tüskék most már túl soknak bizonyultak. Ahhoz, hogy mindenkit összehozzon, a Mars azt mondta, hogy drasztikus lépéseket kell tennie. Egyelőre viszlát, „spokescandies”. Kedves Maya Rudolph szóvivő! (Mindenképpen csatlakozzon hozzánk a Super Bowl LVII-n, hogy többet megtudjon Rudolph új hirdetéséről!)

Most, mint Pavlov kutyája, a dühös szélsőségeseket, a szélsőjobboldali kommentátorokat és a szűk látókörű nemtörődömeket kellene hibáztatnunk, akik rábírtak egy jó márkát, hogy leállítsanak egy vidám kampányt, amelynek célja a nők támogatása és megerősítése volt. . Félreértés ne essék. Van egy leszbikus lányom, és mélységesen nyugtalanít néhány kommentelő folyamatos erőfeszítése a lakosság bizonyos szegmenseinek dehumanizálására a sport, a minősítések vagy a törékeny önérzetük megerősítésére.

Annál is inkább ok arra, hogy egy olyan cég, mint a Mars, ellenálljon a kultúrháborúnak, hogy felkeltse a termékeit. Ha egy pimasz közösségimédia-üzenetben bejelentették, hogy „a lányokat” félreállítják, hogy utat engedjenek Ms. Rudolphnak (akinek most az a feladata, hogy olyan módon hozzon össze minket, ahogyan a cukorkával bevont csokoládé nem tud), ha mást nem is, sonka kézzel. Balra vagy jobbra, sokan közülünk nem igazán fogadják a felhatalmazott édesség gondolatát.

Bevallom, hogy amikor bevezettek az M&M legújabb, nőket támogató marketingkampányába, amely január 5-én indult, túlléptem. (Hé, Mars, meggondoltam magam!) Valamit a „csupa nőstényből álló” csomagok ünneplésével kapcsolatban, amelyekben a nőstények valójában rajzfilmes édességfigurák voltak, úgy érezték, mesterkélt és nem hírértékű. Homályosan felidéztem a TV-hez készült zűrzavart, amikor a karakterek egy évvel korábban áttértek a praktikusabb lábbelikre és a befogadóbb képekre, de nem igazán érdekelt, hogy Tucker Carlson úgy gondolja, hogy ez az új termés egy datálhatóbb adag édesség. A felháborodást belesütötték márkájába. Engem nem érdekel a nagyobb polarizáció előmozdítása azzal a játékkal.

Akkor miért csinál a Mars nagy show-t a két hete bemutatott oldalazó karakterekből? Nehéz megmondani, hogy ez a mesterséges brouhaha milyen hatással volt az eladásokra. Családi magánvállalkozásként a Marsnak nem kell beszámolnia a bevételeiről. Azt mondhatom, hogy ezek a mogyorós M&M-ek gyakran az elsők Forbes konyha. Az M&M-ek is visszatérnek a Super Bowlba, és a Marsnak rengeteg más terméke is van, amelyek csillaggal számolhattak volna. (Egy pillanatnyi csend az ikonikus Snickers-reklámhoz a néhai Betty White-tal.)

Ennél is fontosabb, hogy a Mars egy olyan vállalat, amely törődik a befogadással. Miután interjút készítettem Victoria Marsszal, amikor 2016-ban megkapta a „Holland on the Hill Heineken Award”-ot, tudom, hogy ő és családja mély és régóta elkötelezett a sokszínűség és a nők számára lehetőséget teremtő lehetőségek mellett. Ugyanígy Maya Rudolph is, ami miatt ő egy furcsa híresség, aki képes mindannyiunkat összehozni.

Annál több ok arra, hogy ne játsszuk ezt a játékot. Összeállításként ez nem túl vicces. Sok márka küzd azért, hogy közös hangot találjon egyre inkább polarizálódó országunkban. A társadalom gyűlöletkeltőbb elemeinek gúnyolódása vagy csúfolódása senkinek sem segít.

Kíváncsi vagyok mások véleményére. Ha minden sajtó jó sajtó, azt hiszem, ez egy slam dunk. (Bocsánat, futballrajongók.) De olyan taktikának tűnik, amely valódi problémát tesz a sportba, amelyet mindannyiunknak meg kell oldanunk.

A CxO a jövő héten szünetet tart, mivel szünetet tartok. Hamarosan találkozunk.